东方甄选试水小时达背后，即时零售正在成为“新战场”

东方甄选又有了新动作。

最近，东方甄选推出「小时达」业务，已经在上海和北京两个城市进行了试点，目前试点的区域包括上海的虹口区和徐汇区的部分街道，以及北京的十里河区域。该业务主要是为消费者提供2小时以内送达的自营产品，如烤肠和南美白虾。

在配送方面，东方甄选小时达选择的物流是顺丰或者京东，这也是东方甄选自营产品的主要物流方。据了解，后续东方甄选还将扩大小时达的覆盖区域和产品。

东方甄选试水「小时达」业务，意味着开始进军火热的即时零售市场。去年，美团、饿了么、京东、抖音等互联网大厂持续发力即时零售业务，如今即时零售市场格局如何?东方甄选能否做好这一业务?

试水「小时达」背后，东方甄选野心尽显

「小时达」业务是东方甄选野心的又一表现。自从东方甄选直播间在抖音走红后，就不断加速扩张，一方面设立@东方甄选美丽生活、@东方甄选看世界 等多个垂类账号，并大力投入文旅行业，注册多个相关公司，试图将其发展为第二个增长点;另一方面，东方甄选一直强调供应链建设，发力自营产品，并推出独立APP。

根据东方甄选2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）的财报，报告期间，东方甄选自营产品的数量已超过264个，自营产品带来的营收约19亿元，自营产品占总营收的比例约为67.98%。其中，烤肠和南美白虾是爆款自营产品，同时也是东方甄选小时达的“打头阵”产品。

东方甄选烤肠于2022年6月上市，主打“无淀粉、90%以上都是肉、拒绝香精色素防腐剂添加剂”。2023年，东方甄选投资1752万元扩建了位于河南焦作的烤肠工厂，占地面积达到1.4万平方米。根据东方甄选官方数据，截至目前，东方甄选已推出了7种口味的烤肠，全网总销量达到1.8亿根。

图源东方甄选App截图

「小时达」的另外一款自营产品南美白虾虽然多次因品控争议冲上热搜，但却一直是东方甄选的“大爆品”。在第一次“养殖虾”风波后，南美白虾人气不减反增。热浪数据数据显示，仅在过去一个月，这款南美白虾在东方甄选抖音直播间销量53万，销售额达到4810万，可见东方甄选将这两款自营产品测试「小时达」业务不无道理。

对于东方甄选而言，「小时达」业务意味着更多的人力、物力、财力的投入。截至2023年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1587人，其中供应链及产品团队达到643人。

东方甄选在财报中表示，将继续扩展自营产品数量、扩大工厂规模、壮大培养优秀直播人才团队、投入技术研发。并加大投入供应链建设，与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，进一步提升物流效率，确保新鲜、高质量的产品供应。

不过，「小时达」业务对东方甄选究竟算不算一门好生意还有待考究。财报数据显示，截至2023年11月30日的6个月内，东方甄选总营收27.95亿元，同比增长34.4%;净利润2.49亿元，同比下滑57.4%;经调整净利润为5.95亿元，同比下滑13.3%。而造成“增收不增利”的原因正是公司的业务大幅增长，各方面成本支出显著上升。

即时零售市场火热，入局者众

东方甄选试水「小时达」业务，实际上是对即时零售市场的渴望。即时零售是实体商超、便利店、品牌门店等多种零售业态，依托网络和数字平台，就近为消费者提供1小时乃至30分钟内快速送达服务的零售模式。

据商务部数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年市场规模将达到2022年的3倍。业内人士普遍预测未来几年复合增长率将会在50%左右，行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间。

目前，即时零售大致可分为平台模式以及自营模式。具体来看，平台模式聚合了大量零售商家，用户通过平台下单，配送交付也来自平台，美团闪购、京东到家等都是这一模式。而自营模式则是商家拥有自己的前置仓或者门店，用户可以通过商家单独的小程序或者App下单，东方甄选小时达、叮咚买菜、美团小象、盒马等都属于这一范畴。

去年，就已经能明显感知到即时零售市场的火热，各个玩家动作不断。去年8月，美团宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，以提高配送服务与效率。12月，旗下美团买菜升级为小象超市，从生鲜品类切入到更多的超市品类。

阿里方面，去年11月，饿了么宣布启动“双百计划”，携手100个零售品牌，用两年时间实现100%增长。此外，阿里旗下盒马和天猫超市等都加快了布局。京东则是提出即时零售是一大必赢之战，去年9月发布全新的即时零售SaaS系统，紧接着提出即时零售三公里业务模式。

老玩家在加速提升自身业务效率的同时，还有新玩家来势汹汹。去年10月，抖音商城上线“小时达”业务独立入口，其涵盖新鲜蔬菜、水果鲜花、肉蛋水产、休闲零食、手机数码、正品好药等10个类目。

不过这些商品都来自叮咚买菜、物美超市等线下商超，以及小米之家、名创优品等品牌零售店，抖音小时达做的是平台模式的生意。另外，据天眼查显示，北京字跳网络技术有限公司申请注册“抖音即时零售”“抖音小时达”等多个商标。

图源抖音截图

即时零售之所以成为“香饽饽”，是因为它能够带来可观的增长空间。比如去年双十一，整个消费市场较往年稍显冷淡，但即时零售的表现却比较亮眼。

其中，美团闪购“双11”当天，参与活动商品数量同比增长123%，销售额创历史新高。整个活动期间，美团闪购有超80万家线下门店参与;京东到家共有超40万家实体门店参与，“双11”当天，京东小时达成交额同比增长45%。整个“双11”期间，达达快送配送总单量达2亿;饿了么参与商家数量同比增长50%，“双11”当天，超过90%的合作品牌的成交量突破历史峰值。

可以看到，即时零售正在成为互联网玩家的“新战场”，而市场格局也逐渐发生新变化。

东方甄选靠什么挤进即时零售市场?

目前，虽然即时零售市场没有公认的“老大哥”，但一些互联网巨头凭借物流配送的优势以及本地生活领域的资源积累成功领跑众多玩家，美团、饿了么、京东当属即时零售市场的头部。

美团财报数据显示，2023年三季度，美团即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。其中，美团闪购与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%，日订单峰值突破1300万单。美团闪电仓作为线下供给的有效补充，也在该季度突破5000家。

饿了么的实力同样不容小觑，根据公开消息，饿了么在即时零售方面与近500家品牌达成深度合作，其中不少品牌已实现单月交易额过亿，还打造了10余个亿级单品。

京东同样深耕即时零售领域已久，去年京东发布即时零售三公里模式，围绕即时需求、本地供给、即时交付的即时零售三要素，提供数字化、本地供应链整合、即时配送三大核心能力。

作为即时零售市场的新玩家，东方甄选的入局不无道理。从自身发展角度来看，布局「小时达」业务能够进一步提升公司竞争力，并且东方甄选App的商品种类比较贴合即时零售的市场需求，包括时令果蔬、肉禽蛋品、休闲零食等多个类别。

图源东方甄选App截图

不过东方甄选重自营，因此商品丰富度稍显不足。在今年1月的财报电话会上，俞敏洪表示，要在2024年底自营产品达到400个，而这仍与互联网巨头有较大差距。

并且东方甄选目前的商品SKU不够“零售化”，比如春见耙耙柑这一水果在东方甄选App的规格是5斤/8斤，而美团小象的规格则是900g，按个数售卖，相比之下，东方甄选的商品在即时零售方面是不太具有优势的。

图源东方甄选App/美团小象截图

此外，「小时达」业务的重点在于速度，东方甄选如何将商品快速送达，对其仓储管理系统和物流配送系统提出了更高要求，这门十分“烧钱”的重生意将会给东方甄选带来更大的考验。

总的来看，东方甄选布局「小时达」业务是对即时零售市场的渴望，也是自身野心的一种体现，从当下的情形来看，想要做好这一业务，东方甄选还面临诸多挑战。

参考资料: