从VR试妆到AI应用，Lazada的东南亚爆品方法论

2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，并成为涂口红的世界纪录保持者。随后的双十一”，李佳琦与马云在直播间PK卖口红， 秒表摁下， 李佳琦卖出了1000支口红， 自此李佳琦“口红一哥”的称号再无人与之争锋。

在东南亚头部电商平台Lazada内部也有一个无人与之争锋的“口红一哥”，他不是靠涂口红成名， 而是靠黑科技让在线涂口红不再失真。

他就是负责Lazada 虚拟试妆（VTO， Virual Try-on）项目口红类目技术的叶千。为了测试口红颜色是否逼真，叶千是左手敲代码，右手试口红，对着镜头做各种表情测试。现在的叶千对各口红品牌不同色号如数家珍， 因此成了Lazada内部深藏不露的“口红一哥”。除了叶千， Lazada VR/AR技术团队负责人许楚文(花名:初闻)和团队的其他技术骨干在负责VTO项目后，每天的工作都需要跟美妆护肤产品打交道，一群“糙汉子”竟成了媲美美妆博主的美妆达人。

这只是Lazada为助力卖家更好的生意所尝试的黑科技的冰山一角。作为一家技术驱动的互联网公司，Lazada自2016年起，就围绕卖家开店、商品、营销、运营等方面的痛点开启了一系列智能实践，帮助越来越多的东南亚卖家真切地感受到科技的力量。

“口红一哥”的背后

2022年，Lazada虚拟试妆这一全新应用一经上线，就成为了东南亚美妆商家的新武器。

众所周知， 美妆电商最大的难点就是试妆。过往用户在购买口红等美妆产品前只能靠简单的商品描述来进行信息筛选和决策，因为缺了真实试用环节，往往在收到货后会觉得“失真”进而吐槽“卖家秀”。

对商家来说，用户体验不好， 满意度降低，退货率也就居高不下。部分用户为了保证实际效果会选择先到线下门店试妆再网购，但实际过程中跑到门店耗时耗力， 部分客户在这个过程中就流失了。而且，线下试用口红等产品是接触式体验， 难免会有卫生等问题。

针对美妆商家的这些难处，Lazada 卖家技术团队开始投入虚拟试妆（VTO）技术的研发，让用户可在线实时“试用”眼影、眼线笔、粉底、腮红等美妆产品。为了让试妆效果更大限度接近真实， 初闻和团队做了大量的算法调教，比如要考虑人脸比例、屏幕分辨率、原生肤色、唇色，是否美颜等各项细节;同时， 针对不同美妆品类还要进行进一步对应的算法优化。

最终，虚拟试妆让用户的试妆体验真实度和好感度都大幅提升， 品牌商家的转化率也因此得以大幅提升，退货率相应大比例降低了。2022年一季度，某国际品牌Lazada旗舰店接入Try on，订单量直接提高了6倍。

截至2022年Lazada Try on 应用已覆盖口红、睫毛膏、染发膏、遮瑕等11类美妆产品。短短一年不到的时间， 初闻及其团队就完成了从技术开发到商业落地的完美收官， 用“黑科技”应用帮助上万美妆商家解决了根本问题， 挖掘出美妆市场线上购买的巨大潜力。这个被美妆商家称为“新武器”的应用吸引了众多商家入局， 直接拉动Lazada平台试妆类产品订单转化率增长3.5倍，接入Try on的商家销售转化率提升了约3.1倍，平均订单价则提高了11%。

如今， 东南亚已成为全球美妆品牌掘金的热土。截至2022年东南亚电商时尚行业用户总数达到1.96亿人，到2025年这一数据将达到2.55亿，预计收入将达到303.4亿美元。众多国际大牌以及中国美妆出海品牌正在这一新兴市场发力，靠电商平台获取用户，Try on这样的黑科技应用无疑将成为他们的增长利器。

试妆，只是东南亚商家们面临的千万个难题的冰山一隅。

东南亚互联网起步较晚，但增速很快，年轻消费群体庞大， 是全球人均上网时长最多、社交媒体活跃度最高的地区，流量红利巨大。

根据谷歌、贝恩和淡马锡发布的报告《2021年东南亚电子商务经济》，东南亚电商普及率已达80%，是数字经济增长的主要动力，预计2025年电商行业商品交易总额（GMV）将达到2330亿美元，年增长率达35%。

但掣肘于东南亚基础设施薄弱，缺乏电商经验的商家在日常经营中面临的挑战层出不穷。

Lazada已经覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个国家， 面对不同市场语言、文化、经济、消费习惯和物流基础设施， 挑战之大可以想象。

“科技破局”成为Lazada的重要解法之一。

针对复杂的市场，商家特别是中小商家在日常运营中，普遍面临着“三大拦路虎”:

1、选品，面临如此分散的市场，到底哪种商品才能成为爆品?

2、流量，如何有效投流为店铺带来有效流量?

3、营销，大促及日常运营中，如何有效营销提升成交量?

针对众多商家痛点，Lazada商家技术团队在东南亚掀起了一场场科技攻坚战。

爆品方法论背后的技术因子

苏奇（化名）在菲律宾经营着一个电子产品配件的小店铺，只靠一款手机壳小店平稳经营1年11月，验证了“单品爆款”的可行性。然而，任何爆款单品都会“过时”，苏奇尝试上架一些非手机壳的数码配件来提升店铺业绩，一个月来销量寥寥无几。

后来，苏奇在Lazada发现了商机洞察频道Opportunity Center，在这里他看到了平台上实时的热销产品与最新趋势数据，研究之后针对性地上新了3款配件，3到4天后订单就慢慢起来了。

据Lazada商品技术团队负责人吴正华（花名:左宿）介绍，商机洞察频道Opportunity Center是Lazada推出的商家服务产品，被商家简称为“OC”。OC基于海量大数据，再结合NLP、机器视觉、商品图谱等AI智能算法进行分析，实时展示热销产品趋势，让商家选品“有的放矢”。

如今，在Lazada上越来越多的商家像苏奇一样通过Opportunity Center等服务实现了“科学选品”。在左宿看来，凭主观经验或者“纯碰运气”选品已在东南亚成为过去时。

此外，据左宿介绍，根据平台搜索和订单挖掘出供不应求的品类后，Lazada还面向商家进行反向招商，其逻辑是:在全局思维下，通过科技手段发现平台内的供给失衡点后，Lazada再去联合商家来进行供给侧优化，更好地满足平台上的用户需求的同时，直接给商家创造品类增量。

来自印度尼西亚的奇雅（化名）在Lazada经营着一家有着7年历史的母婴店，相较于东南亚大多数的电商新人而言，奇雅已算得上行业老手，有着相对丰富的店铺运营经验，店铺一直处在比较稳定的状态。不过，成熟往往意味着瓶颈，如果不能增长，激烈的竞争只会导致下滑。奇雅的店铺也不例外， 经过几个月销售额与浏览量的下滑，让他十分焦虑。

直到奇雅看到了Lazada平台的Special Price Program项目。据左宿介绍，Special Price Program是Lazada根据平台搜索和订单挖掘出供不应求的商品后，帮助商家选品反向招商的一个活动，通过流量加权帮助卖家挖掘出有潜质的爆品，以获得更多订单。项目页面显示，平台目前缺乏一款母婴产品，正通过弹窗邀约有资质的商家。商家提交的商品通过报名资质和价格审核后，便能得到平台的流量和曝光支持。抱着试试看的心态，奇雅接受了邀约，很快便收到了平台的报名成功通知，这款产品在这个月的GMV实现了30%的提升，后续几个月最高时甚至有50%的提升。

但左宿明白，选品只是打造爆品的基础，商品信息质量的好坏也会影响商品后续在平台的表现。卖家发品的类目、属性、标题、图片和价格同样是商品综合竞争力的重要部分。但东南亚卖家往往缺乏发品经验，特别是新手商家。为此，商品产研和算法团队一起打造了一套商品智能发布系统，结合NLP、图像识别等技术手段，卖家只需要输入商品标题，便能自动进行商品类目推荐、关键属性填充、品牌推荐、甚至长图填充。

为了进一步方便卖家自我评估，商品发布系统还能就卖家发布的内容进行打分。以标题为例，算法能根据标题的长度、品牌一致性、关键词堆砌、促销词等十几项因子进行打分，方便卖家自我提升标题质量。而针对图片，系统也能根据图片的清晰度、美观程度、构图等进行质量评分。左宿团队希望，即便是毫无经验的卖家，也可以借助商品智能发布系统提升商品质量。

“通过技术手段，我们希望可以让商家们实现简单经营的同时持续打造爆品。”左宿表示，“科技就是Lazada的爆品方法论。”

流量破局的关键是“授人以渔”

和选品一样，困扰商家的还有流量。

电商行业的流量焦虑，在东南亚电商行业同样存在，原因在于:东南亚电商热土的红利被更多全球品牌与商家看到，竞争日渐激烈。如何能迅速地获取更多客流?有什么简单、便捷的办法提升自己店铺的曝光度、访问量、交易量?如何在激烈的竞争中破局?这已成为东南亚中小电商商家都需面对的现实问题。

面对卖家的这一难题，Lazada的思路是——与其从平台角度设计产品，不如从商家的现实痛点出发，用提升智能化水平的方式，让商家的增长变得更简单。

吉童（化名）很早就在印尼一家商场经营一家小鞋店，2018年他将鞋店开到了线上。前些年他的网店不温不火。这几年，疫情影响加速了东南亚电商的爆发，越来越多消费者爱上网购，吉童对此有着更强烈的感受:实体店客流骤减，线上的自然流量变多了。加大投入电商成了他的迫切渴望，却不知道如何下手。

针对以吉童为代表的中小卖家，Lazada推出了一个业界领先的统一广告平台，可提供智能投放、推荐能力和跨场景的统一投放能力，换言之，采取什么样的营销活动，使用什么样的投放方案，这个平台都可以智能推荐，实现“千店千面”的智能投放。

在2021年的年末大促期间，吉童在Lazada统一广告平台的智能推荐下，给店铺投放了搜索广告和推荐广告。以前做一次投放，他需要经历选品、选词、出价等数百次决策，这对仍在新手学习阶段的他来说，难度可想而知。在Lazada的智能投放系统中，吉童只需“设置投放预算-查看&确认方案”就可以马上执行店铺投放。

让商家喜出望外的是，智能广告投放甚至可以取得比“专业投手”更高的ROI，与手动推广时代相比，全智能时代商家的广告ROI甚至可以翻一倍。

Lazada技术团队一直在做的事情，就是积极学习包括中国在内的成熟且领先的世界领先的电商运营经验，再结合当地本土电商实际情况进行“再创新”实现“嫁接”，实现“让东南亚没有难投放的广告”，让商家的投放决策更简单、增长更直观。

智能算法

让卖家实现“傻瓜式”营销

对于电商行业而言，营销的重要性不言而喻。

然而，根据Lazada卖家技术负责人曹浪（花名:懿泽）的观察，在新兴的东南亚电商市场，大部分中小商家都没有成熟的营销经验，70%的商家更没有营销工具可用。”

而这其中，优惠设置又是营销玩法中最有效却复杂的部分。

优惠券的种类多样:优惠券、组合优惠、新人券、店铺券、包括每张券的金额、有效期、生效范围等种类繁多，缺乏经验的商家难以运用，而其中组合优惠营销是最为复杂但却有效的场景。

针对营销难题，中国电商卖家的第一个解法可能是“招人”，但跟国内普遍成熟的商家不同，像吉童这样的东南亚小卖家往往没有配置专业的营销人员。

“这就是我们团队很明确的目标，就是帮助这样的中小卖家。”懿泽说，他和团队关心的是，能否有更智能的解决方案帮助到商家更有效地设置优惠?

“有的卖家销售一元的饰品，你不可能设置2元的优惠力度，但可以多件多折;有的卖家卖电脑客单价高，那针对单品的优惠方案就可以大一些……”懿泽感慨，这其中的门道和复杂程度远超一般人的想象。

起初，第一代算法的GMV提升远不及运营人员人为设置的简单优惠规则，这让团队颇感沮丧。但这也让懿泽意识到，技术和算法必须向前一步，拥有前线的运营经验才能真正地服务好平台商家。

为此，技术团队更积极地走近业务运营团队，结合运营人员的专家经验将营销模型将算法进行优化和迭代。为了中小卖家可以一键获得最为准确、有效的优惠设置方案。懿泽团队将平台的商家分层，根据不同商家的促销价，销售类目，订单数、GMV等综合情况，梳理出上百种营销模型。

最终，营销技术团队根据卖家的商品品类、质量、热销程度、GMV、订单量、历史表现等综合因子，为卖家设计出准确的优惠额度和组合优惠方案。

数据驱动下，卖家营销自运营能力得到显著提升，一键采纳优惠券尤其给中小卖家的GMV和ROI带来了看显著的正向影响。懿泽说，“我们这个算法并不是得说它有多牛，而是真正去帮助到商家化解了日常运营中的痛点。尽可能地通过算法能力去简化整个营销的设置跟玩法，让商家基本上可以‘无脑’去做一键应用。”

写在最后:

想卖家所想、解卖家所困

Lazada在目前运营的东南亚六国，彼此之间基础设施不一样，文化、消费力也不一样，差异化的运营挑战自然也就越大。然而，挑战的背后也意味着技术创新引领商业进步的巨大机会。

事实上，近年来，为了更贴近东南亚国家的市场和用户，Lazada技术团队做了大量本土化和AI 数据驱动的工作，先通过持续投入夯实底层技术基础设施，再为各个国家进行本地化定制运营提供更多智能化解决方案和工具。

经过多年耕耘，从云计算、中间件，到搜索、推荐、支付、物流等电商业务模块，再到大数据、AI、AR、IoT 等前沿技术应用，Lazada 在东南亚均已探索出相对成熟、领先的技术解决方案，这不仅让东南亚的中小卖家享受到当下的技术红利，也借此打造出Lazada在东南亚远超同赛道玩家更突出的长远技术竞争优势。

令人欣喜的是，东南亚这块电商新热土，也成了黑科技、前沿技术理念实现和商业完美结合的前哨站、练兵场。“口红一哥”所在的团队负责人、Lazada VTO技术负责人初闻的一句话让人印象深刻:“技术要向前一步，听懂用户的声音，才是真正有价值的技术。”为了更好地响应商家需求，工程师们每天都跟运营”混“在一起，随叫随到，成了“技术运营”。

技术只有深入商业才能更好地理解商业，进而更好地助力业务，“向前一步、做得更多”。如今Lazada商家技术团队不只是保障商家业务流畅运转的“支撑者”，而是主动“向前一步”成了业务增长助推器，用数字科技去撬动东南亚的电商红利，助力Lazada平台业务高质量增长。