在朋友圈刷“直播”,电商引流又增新玩法
对于广大网友来说,每天打开手机,刷刷短视频,浏览朋友圈,成为了一天中放松的小休闲。尤其是微信生态,承载了用户各种各样的需求。腾讯2023Q3财报显示,微信月活跃用户数突破13亿,小程序交易额增加40%,视频号总播放量增加50%,搜一搜月活跃用户量也突破8亿。数据基础,令人叹服。
在微信生态各商业触点有机协同之下,朋友圈引流又增加了新玩法。
微信广告于1月9日晚间发布消息显示,在朋友圈推广视频号直播间,有两种形态,一种是广告样式贴近朋友圈信息流样式,这种形态可无缝融入用户朋友圈,契合用户浏览习惯,有效提升用户点击意愿。
另一种是朋友圈橱窗广告,广告以1个主素材 3个副素材组合呈现,主素材可展示视频、图片或直播间封面,副素材可展示不同商品或使用场景图片,用户点击主素材可跳转至视频号直播间,点击副素材可直接拉起直播间购物车商品列表,若直播间未挂购物车,则仅进入直播间。
来源:微信广告助手
微信广告称,部分广告主测试显示,橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%,转化率高出7%。
微信朋友圈电商直播投放功能的独特之处
其实,除了朋友圈,其他腾讯生态也有开放视频号直播和商品列表投流的可能,比如公众号、微信搜一搜、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯看点等。腾讯生态的私域已经升级为全域,它要求商家尽可能多地在用户出现和活跃的地方设置触点,并实现互动和转化。
而相较于这些生态触点,朋友圈的直播广告投放,有两个特点,一是庞大的用户基础和熟人社交属性,目前,微信的月活用户数已经突破13亿,熟人社交领域的微信朋友圈信息流广告是多级传播,具有强社交属性的广告,广告内容和好友评论都会引起其他用户的关注。
二是高质量和精准的目标受众定位,朋友圈广告能够根据用户的兴趣、地理位置、年龄、性别等特征进行精准定向。通过对用户画像的精准刻画,直播广告主可以更好地找到目标受众,提高广告的曝光率和点击率,增加用户的参与度和购买意愿。
所以,视频号直播间未来的增长,主要取决于广告和交易的融合,以及交易生态的完善和规模扩大。
来源:腾讯广告
朋友圈电商直播广告投放,
能让交易生态更完善
多少年了,微信朋友圈的流量一直让人垂涎三尺,手握13亿的月活用户数,却总是看得着吃不着,打造引流新生态,成为一个迫切的课题。
在第九届GDMS全球数字营销峰会上,腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞受邀发表《全域增长新动能》主题演讲,其中提到了一个概念:即直播卖货。
演讲中提到了9月在视频号开启收场直播的肯德基,在直播前,通过邀约公众号、小程序、企微的私域粉丝用户,撬动平台自然流量推荐的同时,通过在视频号、朋友圈、小程序等多个场景投放广告,持续放大场观规模。最终,首场直播GMV突破600万,场观突破700万,平均客单价128元。
这一场路径,是“私域——公域——商域——私域”的闭环路径,先通过私域引流;再带动公域流量自动匹配,然后通过朋友圈广告投放,激活公域流量为直播高效引流,实现人货场相匹配的商域;最后,在直播后将数据回传,通过数据归因和应用,反哺广告投放,持续降低线索成本,从而撬动获客复合增长。
此项功能的推出,为视频号电商拓展了新的投流渠道,而点击跳转至直播间和商品列表,缩短了用户下单路径,或将提升直播间购买转化。也就是说,本次微信朋友圈开放电商直播投放功能,加快了闭环运转的效率,让商域到私域的路径,更加直接和精准。
早在2023年腾讯一季度财报电话会上,腾讯总裁刘炽平就说过,现阶段最重要的是确保交易生态的高质量和高效率,逐渐打造适合自身的基础设施,在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。
“电商 广告”,
视频号直播带货的规模野心
朋友圈电商直播广告投放,一个主角是“朋友圈”,而另一个主角就是“视频号”,我们也可以认为,此次功能的推出,是在抖音等直播巨头包围之下,一次规模突围战。
2022年年末,视频号被腾讯创始人马化腾定位为“全场的希望”,如何在视频号里做商业化,在2023年一年中,直播电商被放在重要位置。
在2023年12月底曾有消息称,微信方面正在加大对于视频号直播带货的资源投入,目前已调整微信支付和视频号两个团队的组织架构。
2024年1月5日,微信视频号推出一项新的用户权益——退货包邮,用于补贴运费险之外的物流费用。这是视频号首次面向消费者推出的退换货权益,意味着在经历了漫长的基建完善和商家运营之后,视频号正在腾出一部分精力运营用户。仅就退货包邮,可能会在接下来3个月刺激用户在视频号的复购,而且会解除大件和远距离订单的后顾之忧;又因为本次权益是向全平台用户发放,下单一次才能领取,某种程度上可能会刺激新用户在视频号下单。从补贴商家到补贴用户,可以看出腾讯通过视频号做好电商规模的决心。
在2024年的微信公开课上,微信方面也公布了未来视频号直播带货的相关发展计划,其中包括明确加大研发运营商务的投入,扩大人员规模,做好基建;增加视频号经营确定性,直播公域和私域私域结合,推出公私域结合新方案新产品;对于主战场在视频号的达人,给予政策助力,包括但不限于撮合交易、不限流、鼓励原生达人等。
据《中国互联网络发展状况统计报告》中数据显示,截至2023年6月,电商直播用户规模为5.26亿人,半年时间增长1194万人,占到网民整体的48.8%。
目前,直播电商的竞争也在白热化阶段,淘宝抖音快手京东各大巨头瓜分蛋糕,还有东方甄选等各种自营平台,腾讯在电商直播上的努力一直没有停止,但效果也不尽人意,规模一直上不去。所以,腾讯把宝压在了“视频号”上,想要利用朋友圈这个最大的优势作为引流新渠道,来实现电商直播的规模梦想。
在微信公开课上提到,2023年微信视频号直播带货规模同比大幅提高,GMV(交易总额)增长接近上年的3倍,供给数量同比增长超300%,订单数量增超244%。未来,视频号的规模野心恐怕不止于此。
正如腾讯公司副总裁栾娜说,持续优化以视频号小店为落地的闭环交易能力,高效引流,然后聚焦商品交易。
早在2023年9月25日,朋友圈广告的就有过电商直播广告投放的案例,阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作,微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量通过阿里妈妈UD效果广告可以直接跳转淘宝直播间、淘宝、天猫店铺以及商品详情。据悉,商家通过微信朋友圈、视频号引流到淘宝直播间的获客成本为 CPC成本0.08元,到店获客成本0.2X 元。
所以,朋友圈推出电商直播广告投放功能后,视频号商家可以低成本获客,在朋友圈推广自己的直播间,吸引更多潜在消费者进入直播间观看和购买商品。当然,对于消费者来说,也可以通过朋友圈的广告推送,更加方便地了解商家的产品和服务,满足自己的购物需求。
2024年,电商直播的战场,依然激烈。
*本文不含商业软性植入
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