百万付费用户,业绩逆势上扬,深度拆解新东方会员运营
在线教育行业的烧钱大战,相信大家都还记忆犹新。不管是线下地铁、公交站,还是线上的短视频,都能见到各家的海报与广告。
不过随着“双减”政策落地,烧钱扩张模式戛然而止,整个行业开始回归理性,从粗放的高成本获客方式,逐渐转向精细化的会员运营。
这当中,新东方可谓是转型成功的代表。据统计,新东方在线2021年上半年的付费用户就达到了214万,同比增长62.5%,其中K12教育的付费用户占比最高。
新东方转型的成功,得益于其搭建了完善的「超级用户体系」,聚焦深挖老用户的价值,识别筛选出超级用户,成为了企业增长的第2条曲线。
那要如何系统搭建超级用户体系?这背后也有一套方法论,我将其总结归纳为超级用户五步法,即识别--培养--筛选--运营--裂变这五个环节的工作。
图源:丰程咨询
下面,就按照这五个环节,详细拆解新东方是如何建立超级用户体系,如何做好会员运营的?
01
识别
当下企业想要做好用户的精细化运营,从中找到高价值用户(超级用户),就必须与用户搭建沟通的渠道和平台。
私域的运营同样必不可少,需要和会员运营深度协同。所以,企业要尽可能利用各类渠道进行宣传,高效触达潜在的用户,扩张自己的私域池,再进一步识别出自己的超级用户。
新东方很早就建立了以微信为核心的矩阵,并在官网、APP、微博等不同平台都进行了运营,多渠道触达用户。
下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:
1)公众号
新东方在公众号建立了矩阵,用户关注这些公众号后,会在第一时间收到企业介绍和企微弹窗。
以「新东方素质中心」为例,首次关注公众号,在欢迎语中就设置了私域引流的入口。
路径1:公众号欢迎语——回复“课程”——扫码添加企微
路径2:菜单栏服务——我的客服——扫描添加企微
2)小程序
与公众号相似,新东方的微信小程序也建立了矩阵。通过分层满足不同用户的报课需求。
以「新东方」进入小程序领取课程为例:
新东方——点击领取体验课——填写资料——完成课程领取
3)视频号
视频号「新东方素质成长中心」主要内容以品牌宣传、知识科普、课程介绍为主。
主页设置了公众号引流的触点,用户可以跳转公众号进入私域。此外,新东方还在简介中预留了老师的联系方式,用户可添加好友。
4)官网
除了以微信为核心的私域矩阵,新东方也没有放弃传统的互联网的引流渠道——官网,而且还不止一个。
具体引流方式,也是通过免费领课让用户填写手机号信息,然后引导扫码关注微信公众号,最后再引流至新东方的私域中来。
5)官方APP
新东方还有一个重要的获客渠道,就是自己的官方APP,因为要上新东方课程的用户,都需要下载官方APP,因此这里积累大批新老用户。
在官方APP的首页,一眼就能看到免费课和低价体验课的活动banner,通过这种方式把用户引流到私域流量池里来。
在APP上,用户还可以看到「免费试学」、「分享赚学费」等活动入口,这也是一个很好的老带新引流方式。
02
培养
对于企业来说,用户识别只是第一步,之后的培养更加关键,旨在提升用户复购。那么像新东方这类主营低频高客单的产品,要如何培养自己的超级用户?
在这里我们可以看到,新东方的运营模式还是非常“克制”的。
目前新东方的运营转化,主要通过企业微信的1对1私聊、客户朋友圈以及社群三个渠道来实现。
1对1私聊方面,用户在添加完新东方老师的企微账号后,会定期收到活动信息。不过,考虑到私聊对于用户的打扰。新东方在1对1推送消息时,比较节制,通常隔1-2天才会推送一次。
在话术设置上,不是那种冷冰冰、生硬的话术,而是一些有温度、有情绪的方式打招呼,比如“知道家长您很忙”这类话术,让家长不会觉得沟通非常突兀,反而认为自己享受了特殊待遇。
新东方的客户朋友圈,经常会发布一些“0元领取实体书”的活动。用户只需要邀请一定数量的好友添加老师微信,即可免费获得儿童读物。(这种裂变方式,很多培训机构都在用,非常好用。)
对于新东方来说,宝妈的朋友圈大概率有很多宝妈群体,这样裂变的效果非常好,可以为企业带来潜在的用户。
而从社群中,我们也能看出新东方对用户积极的“培养”。除了邀请好友助力领取实物奖励外,社群里还会定期发起拼团活动。多人成团,低价购买课程。由于群里的成员都是比较精准的目标用户,所以拼团的成功率也会提高很多。
03
筛选
超级用户和普通用户最大的区别,在于是否愿意付费成为企业会员。当下,许多企业都会通过“会员制”筛选超级用户,其中“付费会员”是企业最快速也最为有效的手段。
新东方的付费会员体系,主要针对报考雅思和托福学员,分别收费。
托福Pro会员售价299元/半年,享有180天无限畅读老师范文等权益;雅思PRO会员售价360元/年,享有写作范文、口语答案、真题解析在内的7大专属权益。
下面,让我们来具体看一下新东方雅思PRO会员的权益内容:
1、写作范文
写作试题教师范文全部畅看,学习语法、逻辑,获取解题思路。
2、口语回答
口语试题教师答案全部畅听畅看,纯正英音 示例原文,获取解题思路。
3、剑雅真题解析
剑雅听力、阅读真题解析全部畅看,定位问题,吃透答案。
4、雅思好课
推荐好课全部畅学,从入门到进阶、从进阶到冲刺,讲义全部免费下载,全阶段覆盖、手把手教学,教你从容备战雅思。
5、头像挂件
VIP专享头像挂件,多种选择,彰显个性。头像挂件将出现在口语上墙语音、学习社区评论、以及【我的】页面。
6、尊贵标识
VIP享尊贵身份标识,身份标识将出现在口语上墙语音、学习社区评论、以及【我的】页面。
7、桌面标志
会员可享APP专享桌面图标,APP标志与众不同。
值得一提的是,雅思PRO会员在时长上设置4个分档。分别是月卡、季卡、半年卡、年卡。其中月卡1.5元/天,季卡1.1元/天,半年卡1元/天,年卡0.98元/天。
从单价上来看,也是鼓励用户购买更长期间的卡种,因此在价格上做了一定引导。
04
运营
“超级用户运营”就像是一场马拉松长跑,拼得不是谁的起步快,而是持续发力(运营)的能力。通过持续的运营动作,不断活跃用户。
在我的体系中,可以通过超级产品、超级服务和超级员工三个方面入手。
1、超级产品
新东方的产品在这里就不多说了,直播间的直播们的水平都很高。
关于这点俞敏洪老师在得到的课程中讲到,很多人都上过新东方的课程。我本人也去北京新东方学过英语,虽然是大班课,但是感受非常好,感觉老师有照顾到每个学员的感受,一堂课下来知识点清晰,成长收获满满。
2、超级服务
所谓超级服务,是指恰到好处的、贴心的、超出用户预期的服务。
目前,超级服务方面做得最好的企业当数海底捞。很多人都享受过“捞式服务”。如果你是女生,披散着头发进行用餐,服务员一定会给你一个发绳,方便你把头发扎起来。如果你戴着眼镜去用餐,服务员会送给你几包擦眼睛的一次性用纸。
回到新东方,新东方的“超级服务”体现在一堂课,课前-课中-课后的各种细节当中。在这里,我每个阶段举2个例子,供你理解。
课前:
1)课前预习提前热身
课前预习是不变的主题,好的开始是成功的一半,除了官方正版教材和各种词汇语法资料,还有满满的先行课,帮助学员找好状态,事半功倍。
2)专属软件单词打卡
新东方为付费学员,配备了专属的单词打卡软件。学员的每一个碎片化时间,都会被乐词打卡填的满满当当,通过词汇检测查漏补缺,制定下一步计划。
课中:
3)学管老师每日打卡
新东方为每名学员都配备了学管老师,有点像我们上学时的班主任。学管老师会根据你目前的水平制定专属的单词背诵计划,每日群里单词打卡配合线下默写,量变才能引起质变。
4)全程针对问题答疑
在授课期间,老师将全程为学员解决学习途中遇到的各种问题。针对性答疑,事半功倍。
课后:
5)课后作业悉心点评
新东方老师的用心还体现在课后作业上,学员的每一份作业,老师都会认真地给出反馈,从标点到结构;从语法到词汇,找出问题才能对症下药。
6)复习计划精确到分
新东方的托福/雅思课程提供400小时的课后复习计划,计划精确到每一分钟,让你的每一分都来的有理有据。
3、超级员工
无论是超级产品还是超级服务,都需要由人来提供。因此,在某种程度上可以说,超级员工支撑着超级用户运营,只有超级员工才能做出超级产品、提供超级服务。
作为一家以培训起家的公司,师资力量是新东方企业的核心,也是教学质量的关键。在新东方“老师好”的发布会上,俞敏洪明确了好老师的三大标准“学识深厚,功底好;快乐励志,学风好;用心负责,服务好”。
据了解,新东方对于师资的选拔是极为严苛的。仅985、211学校毕业生才有面试的机会,整体招录比例不足2%。通过层层选拔,多轮淘汰后,留下来的优秀老师才有机会走上讲台,向学生们授课。
目前新东方已建立了科学独立的教学评估和教师培训体系,通过磨课、质检、教学比赛等手段,帮助老师迅速成长,持续精进。
同时,新东方每年都会分批选派大量优秀教师,去哈佛、牛津等世界名校进修学习,使得业务水平始终能够处于行业领先水平。像东方甄选的董宇辉、顿顿、小孙无不出自于新东方这所“顶尖学府”。
当企业能够围绕超级产品、超级服务、超级员工三方面不断努力提升,那就具备了持续运营超级用户的基础。持续推进运营,就可以提升超级用户的续费率和活跃度,为企业带来更大收益。
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