3个看点，2个机遇：复盘快手电商双11增长策略

今年，是快手加入双11电商大促的第5个年头。

作为行业媒体，卡思感知到的今年快手双11有两大不同:一是双11站内的氛围变“浓”了，不止体现在参与主体增多，阵营变大，他们在直播种草玩法、场景搭建甚至是排兵布阵上，都进行了全方位升级;二是“泛货架”参与大促的分量感变“重”了，今年双11，快手电商不仅将“大牌百亿补，尽在快手商城”作为年度主题，还围绕泛商城做了精细化的运营补贴与商品推荐，在提供给用户“真香”价格的同时，也扩大了商家、达人的经营场域，让短视频、直播间溢出的流量得以通过“货架场”来承接、转化。

而当以“直播”为核心节点的的内容场和以“商城”为载体的货架场紧密咬合、形成双轮驱动之势时，快手电商也为今年双11交付了亮眼答卷:多域全面增长，成交额创历史新高。

今年双11，快手全周期订单量同比去年增长近50%，其中泛货架场域GMV同比去年增长160%，重点运营货品池“大牌大补”买家数同比去年增长超180%，近亿买家在快手双11期间产生消费。

透过快手双11收官战报:3个信息值得关注

在写满“增长”的答卷背后，卡思认为，有3个数据尤为值得关注。

首先，从商家侧看，今年参与双11的商家、达人数突破100万。其中，中小商家GMV同比去年增长75%以上，线上化参与流量扶持的主播场次同比增长700%以上，使用线上化系统流量券经营的中小商家同比增长超1300%。

用大白话解释下这组数据，就是说中小商家在快手电商的营商环境变得更好，在双11这样的大促节点，不止有头肩部商家、达人，中小商家、达人也同样得到了平台的流量扶植和普惠的商品补贴，进入到了增长快轨;

其次，观用户侧，双11的买家体量也增加了，有近亿买家在双11期间产生了消费。

从他们的消费偏好上看，手机数码、家居家电、服饰鞋包、生鲜食品是为最受欢迎的品类。其中，数码GMV同比去年增长121%，家用家电同比去年增长96%，且呈现出较强的“品牌化”消费趋势，有品牌力加持的产品，也更容易全域场景中形成爆发之势;

最后，看平台侧数据，一个比较显著的信号是:快手电商的全域经营场景已搭建完成且表现良好。反映在双11的GMV增长数据上，除泛货架GMV同比去年增长了160%外，短视频GMV同比去年增长超139%，搜索成交GMV也增长超过146%。

作为最早筹备双11的平台，快手双11购物狂欢节拥有如此亮眼成绩，在卡思看来绝非偶然。

早在两个月前，快手电商就启动了2023双11商家大会，宣布投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，助力商家和主播实现生意爆发，在大促正式启动后，快手电商又加补20亿补贴，累计商品补贴额达40亿。

在全面践行品牌主张——“好的生活可以不贵”的同时，针对于平台里的活跃商家、达人，快手电商也推出了“扶摇”、“爆品”和“铁粉”三大计划，以期通过流量扶植、商品补贴和“大牌大补”等频道建设，帮助商家实现爆品孵化和生意跃迁。

真金白银的投入和务实的商品、流量补贴，强化了商家、达人决战双11的信心，也为此次双11“参与双11的商达数突破100万，中小商家GMV同比去年增长超75%”埋下了伏笔。

而快手商城“登堂入室”，与关注页一道出现在一级流量入口，也为商家、达人开辟了一个新的增量战场，让他们有机会在中心化场域里，坐享流量红利与经营复利。

战报背后，我们所看到的快手电商新机遇

这并非“快手商城”的首次亮相。

早在去年双11，快手电商就曾做过小范围测试，将“商城”设置在了顶部导航栏区域，但随着去年双11落幕，快手电商又将商城连同直播、放映厅等折叠到了“探索”一栏。

今年双11，商城重回一级入口，不仅体现了快手电商对这个增量场域的重视，选择在年度最大的营销节点上线，也标志快手电商期望通过大促心智和平台所倾斜的流量，加速用户逛商城、搜商品的心智养成。

在卡思看来，平台的风向，亦是商家、主播的机会。

一个最基本的建议是:双11后，在快手的电商运营，一定要将内容场、货架场甚至营销场联动起来，全域精细化运营已成为快手商家、主播的能力标配。

作为快手电商的忠实用户，近半年来，小编一个深刻的感知是如果错过了喜爱主播的直播，她/他所带货的你可能感兴趣的商品，也有很大概率会出现在你小店订单的“猜你喜欢”页面，让商家有机会坐享长尾转化。另外，一些标题为【XX主播推荐】或者带着有主播形象的商品卡也会反复出现在推荐页，为商家提供免费的流量曝光与长尾转化的机会，提升短视频、直播外的综合投放ROI。

内容场（含直播、短视频）与货架场联动的案例

在快手二季度财报发布后的业绩电话会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑也曾分享过快手泛货架（推荐、搜索、店铺、商城等）业务的进展，他表示，虽然彼时的商城还处在测试和起量阶段，但二季度快手泛货架的GMV仍然实现了高双位数的同比增长。

而经历双11一役，泛货架作为“快手电商全新增长点”的价值也得到验证。

对于已经在快手电商有所动作的商家、主播，卡思建议:双11后，一定要重视内容场与泛货架的运营联动，这是平台对短视频、直播间内容场外的额外流量放送，现阶段一定存在红利。

对于过往GMV仍较多依赖于主播带货的商家，卡思也提醒不要只盯着达人直播间、短视频挂车所产生的销售数据，而应该做好商品卡关键词与头图等的运营，被主播带货过的有着高点击、高销量的商品链接，有机会得到商城、推荐页的长尾曝光，坐享额外收益。

而对于那些并没有在快手有过经营行为的传统电商玩家，双11后，卡思也建议你带着成熟的货架运营经验，入场快手电商了。

一个非常具有吸引力的数据是:快手商城里能卖得动的不止有低价爆品，手机数码、家居电器、酒水等高客单商品，在快手商城也有着比较好的销量表现。卡思发现，诸如神州战神笔记本、海尔双开门冰箱、小米手机、华帝燃气灶等都在快手商城获得了理想动销。

销售数据的取得，不止得益于快手“大牌大补”、按需精准补贴、正品险等助力，还因为快手电商底牌便是社交信任。

从2021年“大搞信任电商”以来，快手电商便围绕着信任做了大量功课，如推出“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货等系列权益保障，并围绕信任做了大量社区治理工作。

据快手发布的《2022快手电商信任建设报告》，2022年，快手电商信任权益订单覆盖率较去年增长460%，权益覆盖消费者数量增长32%，消费者信任保护基金累计支付金额超11亿。

因为底层信任，用户“逛商城”“搜商品”的心智更容易培养;也因为信任，快手电商的月活跃买家数已经突破了1.1亿，他们中，有大批的活跃用户视快手为主要购物平台，衣食家用都通过快手电商一站式解决。

而商城作为固定入口的强化，无疑承接住了这部分人的确定性需求，以“大牌正品、低价好物”为基础，用户也能更好地感知平台“好的生活，可以不贵”的价值主张。

在卡思看来，强化“内容场”与“货架场”的联动，让他们“你中有我、我中有你”，与快手电商一直强调的公私域双轮驱动，是一脉相承的。

被优质内容（含短视频、直播等）种草的用户，有望在被商城、推荐页等二次触达后转化生单;而在商城、推荐页、搜索等渠道下单的用户，亦可以成为商家、主播的粉丝，进而通过关注页、直播间来持续复购，坐享他们提供的好物与服务。

由上不难看出:2023年快手双11的成绩取得，绝非偶然。其成功归因于平台多年来坚持以信任为内核，以内容为基石、以“低价好物 贴心服务”为出发点的平台运营。

这已经不是快手电商今年传出的第一份捷报了。

在快手二季度财报中，快手电商GMV增长38.9%达2655亿元，快手其他服务（含电商）收入达34.3亿元，同比增长61.4%，电商营收增速已经全面超过广告和直播业务，占据了平台12.4%的总营收。

这些，均是在快手确立“电商业务是公司未来增长的重要引擎，也是整个快手商业生态的中心”后所取得的成绩，是对这一战略的最正向、积极的反馈。接下来的时间里，期待快手电商能续写更多精彩。