为什么说AI是决定电商未来的核心变量

“双11”十五岁了，活力依然充沛。

今年的双11，价格力之争依旧席卷了各个电商平台。但价格从来都不是双11的全部故事，多年来，双11见证了中国电商发展的每个重要节点。商家不仅仅希望在双11卖货，更希望从双11窥见未来，从而把握住下一阶段的新机会。

图源备注：图片由AI生成，图片授权服务商Midjourney

今年值得关注的重要变量，无疑是AI。

在争论中，在实践中，由大模型掀起的AI热潮汹涌澎湃。目前，AI已经走出发布会，落地到了不同产业。在电商行业，AI已经悄悄融入平台运营和商家经营中。

以淘宝天猫为例，今年9月，淘宝问问就已开放测试，成为国内首个面向C端的电商AIGC大模型应用。今年双11，淘宝天猫为商家提供了10款免费AI工具。未来五年内，淘宝天猫的商家运营工具将全面智能化。从用户、商家、内容等方面，新淘天正在打造一个“AI淘宝”。

据「深响」了解，电商卖家也在持续探索AI在经营中的运用，有卖家甚至把“用好AI”写进了今年的发展规划中。各方的动作反映的其实是同一件事:AI之于电商是长期趋势，它将把行业推向下一个时代。

打破效率和体验的天花板

这个逻辑当然是值得展开的。很多观点会把一个新技术视为行业“分水岭”，但讲多了难免有“泡沫”之嫌。AI究竟会给电商带来什么长远影响，我们可以回到一些更核心的问题上。

回顾行业的兴起，你会发现“电商”本身就是技术创新的结果。在上一轮互联网技术变革中，互联网和商业的结合最终在电商领域释放了最大的价值。无论是平台还是拥抱电商的品牌和商家，他们都成为变革的受益者。

而在电商的发展过程中，各种创新模式（货架、搜索、推荐、内容）也都是和新兴技术结合的成果。它们共同为用户带来更好的体验、更高的人货匹配效率，让商家能更顺畅地承接用户需求、做好生意经营。

于是你会发现，电商离不开一个“本质”和一个“规律”——行业发展虽然有不同的表现形式，但本质都是“效率和体验”的提升，它还会不断重复这样的规律:拥抱新兴技术，以用户为中心做好体验，进而繁荣整个生态，电商行业将由此进入新阶段。

于是问题就变成了:现在在用户侧和商家侧，效率和体验还有哪些升级空间?

用户侧的需求显而易见。今天的消费趋势正在从“通用”转为“专精化”、“个性化”。例如，在家庭人口结构、居住空间、生活方式不断变化的当下，用户对家具家电的需求越来越细分，同样是“小户型家电”，独居人士和三口之家、城乡人群各有各的考虑，通用大标品无法覆盖所有需求。

类似的，在服装、配饰等领域，用户有大量的长尾需求需要得到满足。淘宝此前透露过数据，用户在淘宝每天有亿级的长尾需求。如何理解并解决用户的“非标”需求，非常考验平台的技术和运营能力。做得好，商家也将获得新的商业化空间和新的流量，形成良性循环。

除了个性化长尾需求，新的用户消费行为还表现为:很多时候用户需要的不是一个单品，而是一个成体系的“解决方案”。

讲一个常见的例子，今年“户外”概念非常火，他们其实是被露营、溯溪等场景“种草”了，相应的购物需求还未被彻底激发。此时更好的“效率和体验”是:平台结合用户特点和具体场景，为之提供一个完整的购物方案。这样用户需求得到了深层满足，更多消费活力也会因此产生。

明确用户侧的效率和体验提升空间后，商家侧的发力方向也就变得清晰。

新的市场环境要求商家经营更加敏捷和扁平化，减少重复性工作，更专注于在营销、运营、技术等方面进行创新和投入，融入数字化、内容化大潮。这不仅是为了承接用户新需求，更是商家降本增效，捕获增量的必经之路。

这里的逻辑是:电商是一个包含用户、商家、平台在内的多元生态。只有当用户有好的体验，愿意在平台上消费，商家才会被吸引过来。也只有当商家具备相应的能力，高效地根据用户需求推进经营，用户才会在平台上投入更多热情，生态才有可能进入“正循环”。

新的“正循环”的成立需要一个决定性的推动力，而AI就是那个推动力。

一个新的电商AI时代

从用户和商家两个视角，我们可以清晰地看到AI的价值。

针对用户的“专精化”、“个性化”需求，AI可以基于对自然语言的理解及决策推理能力，更结构化和精细化地理解消费者意图，用户也只需通过轻量、低成本发问方式，就能获取更为精准的结果。

目前市面上唯一可见的电商AI助手淘宝问问就是遵循这样的逻辑，对话式AI能在多轮对话中把用户泛化的需求具体化，更明确地知道用户到底想要什么，从而匹配好那些“非标”需求和“非标”商品。而这样的精确性是传统搜索指令无法企及的。

在多轮对话理解能力的基础上，大模型本身的自我迭代和学习能力，也将让其在持续的互动中更了解每个用户个体，使每次问答和带来的结果能更趋近于消费者行为偏好和习惯。

畅想一下这种“我懂你”式的体验，就好比跟一个长期服务于你的“专业销售”打交道:当你提出想买一条“能在海边穿出氛围感的连衣裙”时，对方不仅知道什么样的连衣裙符合这个模糊的描述，还能根据你的年龄、性格、审美偏好、所处的人生阶段，自动“补齐”那些你没有表达出来的需求。

对于商家来说，大模型的多模态处理能力也为电商经营带来全新的想象。借助AIGC，商家能实现自动化商品描述、客服咨询、以及“千人千面”的文体、图像和视频生成。这不仅意味着商家生产力的解放，更是内容化大趋势下，商家和品牌跟用户缔结更强联系的必要举措。

AI为商家提供“降本增效”工具库的同时，也是商家的数字化、智能化升级抓手。当AI深度渗透商家的业务流程，AI全域上新、AI巡检、智能机器人托管等听上去格外高深的“数字化转型”也就有了合适的切入口。更何况，天然对数字更敏感的AI还能结合市场数据、消费者行为等因素，为商家提供趋势、热搜和爆品信息，为商家的新品研发、货源选择等重要决策提供有力支撑。

一言以蔽之，AI和电商的结合符合上文提及的“本质”和“规律”，一个新的电商AI时代呼之欲出。作为技术驱动力，AI有能力在用户侧和商家侧都带来显著的效率和体验提升，深入了传统模式未能进入的“深水区”，带来行业期盼已久的结构性增量。

但要让AI切实落地电商并非易事。今天业界在讨论大模型时普遍形成了一些共识，比如大模型更适合具备技术和生态优势的大玩家来做，且大模型必须落地产业才能发挥更大价值。

能够符合共识的电商玩家其实不多。电商平台要拥抱AI浪潮，首先要有足够的大模型能力和数据积累，再要有扎实的生态基础。只有当平台在用户、商家、货品等维度都有足够深的积累，专业模型的语料训练才能足够丰富。也只有当平台场景足够多元，货架、推荐、内容、直播等场域协同紧密，AI才有可能真正融入电商的细节处，而不仅仅是充当一个外来的“插件”。

这些前提解释了为什么淘宝天猫能率先把AI落地到业务中。淘宝天猫服务了9亿中国消费者，连接着数十万计的全球品牌、上千万的中小商家，有基础扎实的“店铺”、爆发力强的“直播”和增长迅猛的“内容”。这些禀赋都让其拿到了“先手”，淘宝正在变为“AI淘宝”。

在用户侧，今年9月开始内测的“淘宝问问”，目前的累计体验人次已超过500万，其中高活跃人群日均提问超过8次，单一用户最多提问数超4000次，提问场景中非购物类场景需求占比25%，涵盖出行、生活、陪伴等多元场景。

据「深响」了解，淘宝问问目前具备指令、问答和大促三种模式。前两者分别围绕轻量级伴随式的搜索体验、和为长尾需求提供情景化个性化解决方案。大促模式则匹配了立减、满减等大促特有资源。三个模式相辅相成，共同在提升体验的同时推进转化，丰富产品语料库，促进产品功能迭代。

而早在今年5月，淘天就发起过「AI生态伙伴计划」，与生态伙伴一起推进AI落地电商行业。7月，主攻AI创意的阿里妈妈“万相实验室”正式上线。截至10月中旬，已有400万商家应用“万相实验室”，其中，0成本30秒生成创意素材能力吸引了超10万商家使用，生产效率提升5倍。

到了10月，淘天又上线了万相台无界版和阿里妈妈百灵两大AI产品，并将其首度投入双11实战，目前已被超百万商家使用，且价值已经初步得到验证——推动大促爆发速度快2倍。其中，万相台无界版活动上线仅4天，参与商家数超去年双11全周期，目前已有超90%客户选择万相台无界版关键词推广场景，行业标杆复购率达92%。

同样在本次双11，淘天还向商家推出了10款免费AI工具，这些工具覆盖了模特图智能生成、场景智能生成、数据周报、趋势洞察、商品标题智能优化、客服机器人、店铺巡检等多种应用场景。这些能力紧贴商家的经营痛点，在繁忙的双11大促期间尤其具有现实价值，目前已经有超20万次商家调用。

显然在AI化改造下，淘宝正在变为新的“AI淘宝”。中金公司在近期的研报中指出，淘宝天猫既有丰富的电商行业经验和数据资产积累，也具备行业领先的大模型能力和算力资源，看好“AI 电商”在淘宝天猫率先落地。招商证券则同样在近期研报中称，淘宝问问领跑AI电商赛道，看好淘宝先发优势下 AI 电商能力的未来发展潜力。

结语

你很难找到一个行业像消费这样亲切又多变。由于社会形态、文化偏好、人口结构、消费者审美等商业环境的组成要素都在快速变化，消费行业会不断迭代和演化。而作为消费的重要组成部分，电商也必须与时俱进。

正因为时刻处于变化中，电商行业的“效率和体验”提升没有终点。新兴技术为行业发展提供了契机，关键在于用什么样的思路来利用技术。淘天试图基于已有优势，验证“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的发展规律。一切都还只是刚开始，唯一能确定的是，淘天对AI的投入是一个缩影，一个电商行业进入新阶段的缩影。