二次元最大骗局：为爱付费

二次元在今年的溃败，至今还没看到头。

在前几年，提起二次元，就一定会说到「为爱付费」。这四个字吸引了大量厂商和团队入局，在当时人们的理解中，只要为用户提供好的内容，其他方面都是次要的。

但现在，只要你点开任何一款新产品的评论区，看到用户们讨论最多的，不是角色的数值，就是抽卡的定价。即使这些产品们用上了比以前更好的美术、更好的技术，也开始尝试提升叙事的水准，但玩家似乎也已经不太在乎了。

不仅是新品，一些以往一呼百应的老产品老IP，现在却怎么都不灵了。除了那几款耳熟能详的头部之外，似乎已经没有任何二游还能在如今的市场环境中站住脚。

说好的「为爱付费」到哪去了?难道现在行不通了?

01

没有「爱」了

想要解释清楚这个问题，还是要从「为爱付费」本身的变化入手。

在我看来，玩家的「为爱付费」分为多个层次。

在一开始，玩家被游戏吸引，对游戏中的世界、人物一见钟情，并因此而付费。这需要靠世界和设定的表象魅力去实现。

但随着时间发展，玩家逐渐习惯了这个世界中的故事，出于对这个世界的信赖和长期陪伴产生的情感，愿意为游戏付费，那也便是靠角色和故事的给人带来的安心感实现。

到了末期，玩家已经在这个世界中经历了足够多的时间，积攒了大量的回忆，角色和故事已经成为了用户心中无法磨灭的IP。这时候，玩家付费甚至可以是无理由的，因为他们是在为自己的某种信仰而付费。

你指尖跃动的电光……

而现在的很多新产品，在一见钟情阶段就卡住了。

二次元作为一种曾经的亚文化，哪怕发展至今，内核仍然是在追求「个性」，这也便是二次元文化充满幻想、中二气质的内在原因。

随着市面上二次元产品的增加，如今的用户和以前相比，见识过的内容越来越多，对世界差异性的需求也越来越强烈。

而且如今二次元拓盘已经接近结束，市面上很难再发掘到新用户。大部分用户手上正在玩着一到两款二次元游戏，新产品需要做的事情不仅是单纯地吸引用户，而是需要从其他产品手上将这些用户「抢」过来。

这样一来，如何塑造一个全新的、差异化的，符合这些二次元用户个性的世界，才是抓住这批用户的关键所在。

可惜的是，近年上线的游戏中，大部分产品在这方面做得并不出色。虽然这些产品已经把美术堆到了顶级，但是在世界观设计、故事节奏、角色人设方面，显得大同小异。失忆但很会指挥的主角、充满谜团的反派、包装成各种名字的魔法，黑暗忧郁的故事氛围，这些内容已经令人感到疲惫。

更令人遗憾的是，或许是因为时间限制，又或许是因为缺乏考虑，不少新游戏所提供的的世界深度也相当欠缺。玩家只知道朋友、敌人、目标，却对这个世界的风土人情缺乏了解。

还有些游戏，明明做了许多世界深度的内容，但为了塑造神秘感，总是藏着掖着。但在如今用户耐心有限的情况下，其实已经很少有人愿意解开这些谜题。

除了这些以外，还有一些产品则是为了追求差异化，内容风格已经完全变形，变成了完全大众、「现充」的内容，失去了二次元本身的特点。

如果我们回过头来看那些成功的老产品，他们并不仅仅是赶上了时代的东风。

比如《明日方舟》。游戏所塑造的泰拉大陆，从一开始就呈现出巨大的信息量。「兽娘 魔法般的源石技艺 科技都市 末世」，这些元素或许很常见，但这种组合方式，却至今仍属罕见。兽娘和源石技艺看起来像是奇幻故事的内容，科技都市和末世设定却提供了一种科幻故事的氛围。他们的世界观设计跳出了传统窠臼，这才一下子就吸引了大量二次元用户。

不仅是大方向上的独特性，落到《明日方舟》的世界更具体的设计上，角色来自不同的种族，不同的势力或企业。这些种族有自己的文化，企业有各自的业务方向，甚至角色的服装都来自游戏内不同的品牌，风格各异。

这种细腻的、且一开始就端到台面上来的设定盛宴，给予了玩家大量的遐想空间，就连现在的很多产品，都没能做到这种颗粒度。

而即使有些产品，在一开始吃到了「没见过」的红利，也有不少会在后续因为内容的贫瘠，陷入到另一个坑中。这个坑，也就是达不到「为爱付费」的后续层次，为陪伴、信仰而付费。

玩家在经过一段时间的游玩之后，会对游戏中的世界和角色产生越来越深的好感，这种好感会成为一种归属感和安全感。这也是很多二次元用户之所以会将二次元世界与现实世界对立来看的原因——二次元世界就是高压现实生活中的精神「避风港」。

但很多产品或迫于营收压力，或因为「艺术抱负」，在这个阶段很难不犯错。

例如有些产品为了追求收益，强行将不同喜好的用户吸纳进游戏。这些产品并不具备《原神》那样颠覆性的实力，却抱着击穿市场的想法，招揽着需求并不相同的玩家。有些产品自称一般向，但实际上的操作却是一会儿女性向，一会儿男性向。玩家刚刚觉得自己被重视，转头就被抛下。这种行为，显然是在和「为爱付费」对着干。

再如刚刚提到的内容贫瘠，这会导致一些厂商找不到故事发展下去的方向，他们为了能让故事翻起一些水花，只能让游戏中的角色反复做着背叛、抛弃玩家的事情。

还有些产品，明明底子不错，但为了更进一步地「提升」叙事水平，引入很多并不二次元的叙事手法，反而导致故事遭遇差评。我们需要知道的是，一些影视中能够提高故事精彩程度的惯用设计，在二游中反而是绝不可踏入的雷区。长线运营的二游中，角色与玩家共同经历了很多时间，玩家对角色投入的爱意，有时远非两三个小时的影视动画作品可比。

另外，由于游戏更新频率有限，如果剧情在一些玩家面临高压的段落中戛然而止，也就意味着在游戏下一次更新之前，玩家会一直被迫处于这种高压的状态中。

而如果故事的内容风格、角色的态度行为一变再变，玩家的认知被不断颠覆，也就没法再信任这个世界所提供的环境和角色，好不容易积累起来的归属感将荡然无存。

此处可以举出的一个正面例子，是《蔚蓝档案》。从游戏的整体故事设计来看，制作团队明显考虑到玩家的这些忧虑。

其中典型案例就是「圣园未花的背叛」。团队在叙述故事时，不断地描述圣园未花在与玩家对抗时内心的悔意，从一开始，她就是被迫战斗的。在故事的叙述过程中，未花也一再表示，自身与玩家的持续对抗，是认为自己「不配得到救赎」，再三地向玩家表达歉意。

对方并不是敌人，这种描述给予了玩家足够的安全感。玩家从一开始就知道她会回来，并且故事主线以拯救而不是对抗展开。这使得她的背叛，反而成为了玩家了解和喜爱她的窗口。

国产游戏也有正面案例。比如在《崩坏3》的故事中，故事的发展几乎始终是正向的，以角色攻克困难，获得成长为主。如果故事中出现背叛，也会做出足够的事前说明，处理得相当谨慎。这样的故事为玩家提供了安定的叙事体验，玩家才不会如临大敌。

但在一些游戏中，一些角色背叛玩家之后，直至他投降之前，都没有袒露内心，甚至从未表达过歉意。这样一来，玩家在很长一段时间里，都会因为无法理解这些角色的意图而感到惶恐。即使最终通过一些叙事来讲明角色的苦衷，没有得到道歉的玩家，也不敢再信任这些角色。

所以如果产品对「基于原有内容积累和玩家关系的延续性创作」实在没有把握，那还不如不去掺和这些事儿。

这里又不得不提到刚刚谈论的《明日方舟》，他们如今的内容塑造方式，可以说是另辟蹊径。他们目前的故事设计，更像是利用先前提到的设定优势，从多个角度出发，讲述一场多舞台的群像剧。他们通过这种模式，不仅可以不断地提供稳定的世界框架和设定内容，并且可以通过复杂的人物关系来构建角色的立体感。即使有立场摇摆的角色，基本上也都是剧情NPC为主，而不是拿玩家拥有的角色开刀。

这种给角色留白的写法，或许在最初看起来并不起眼。但现在回看，也正是这种处理方式，让他们规避了很多二游剧情中会发生的事故。而且如今经过四年半的沉淀，游戏剧情也已经通过这种方式，积攒了相当的厚度。

而当他们需要对角色进行细致描写时，进可展示角色的另一个优秀面，退可将部分标签化的人设进行更生动的刻画。这实际上也贴合了玩家们在陪伴的过程中，产生的心流变化——对玩家来说，当一个角色随着时间流逝，展现出更多可爱的优点，自然就会产生更多的爱意。

另一方面，他们对故事设定的重视和不断输出，实际上也为玩家保障了一个安心的同人环境。对于玩家而言，不仅始终有新的内容可以用于消化并二创，而且也不太需要担心后续的故事会导致角色往不好的方向发展。

总的来说，我们需要重新强调的是，二次元是一种文化，而非一种视觉风格，但现在一些产品空有一层皮，却没法向玩家提供「爱」，玩家自然也就不会「为爱付费」了。

02

信任的崩塌

但目前，玩家对「为爱付费」的警惕性之强，显然不仅是一款游戏中一两处内容设计的不妥就能导致的。

当我们回到现实世界，就会发现玩家们已经反复经历了太多这样的问题:新产品纷至沓来，却没有一个能让人提起兴趣;老产品颤颤巍巍，时不时就会有一两款游戏爆出「瓜」来。

这种情况，正不断地消磨玩家的耐心。如今的老玩家们，已经从对一两款游戏的不满，演变成了对整个行业的不信任。

感受一下玩家的怨念，上下滑动查看

玩家对游戏世界的安全感犹如雪崩般快速消失，进入一种人人自危的状态。这导致了如今这样一个极难修复的局面。

厂商想要证明自己的能力，可玩家直接放弃沟通了。玩家对游戏内容的担忧之甚，使得他们干脆不去看内容，转而去关注数值强度、付费设计。

对于不少玩家而言，他们虽然还在玩二次元游戏，但是其中一些人已经不再关心故事，不做任何讨论，只看美术好不好舔，数值机制够不够强;

有些玩家会看游戏的内容塑造，但在这个过程中则带着戒备的情绪，苛刻地在故事里挑问题，不允许游戏出现一点不顺心;

就算剩下一些想要去爱角色的玩家，却也因为如今的大环境，害怕到“不敢看”故事，生怕游戏内容又出什么幺蛾子，自己被喜爱的角色背叛和伤害。

这让我想到前两年还很红火的虚拟偶像产业。虚拟偶像产业之所以现在逐渐偃旗息鼓，与用户们被不断伤害，最终不敢轻易入戏息息相关。如今的二次元游戏玩家也是一样，他们始终保持着观望，对待剧情，内心冰冷得像条冻鱼——故事写的好，他们没有损失，故事写烂了，则说明他们的判断是正确的。

这种信任的崩塌，已经成为了二次元赛道亟待解决的矛盾:

玩家不信任产品，产品只能一边提高品质，一边降价，还需要等待足够的时间才能证明自己。但是这样的产品必然需要足够大的DAU来维持，可游戏不被信任就不没有讨论度，尤其是内容向二创等高阶形式的内容讨论，根本就不会出现。最终游戏的影响力只会越来越差，很难活到自己被信任的那一天。这种极端的条件，正是现在导致二游越来越难做的重要原因之一。

本来就不受信任，内容还无法为用户提供爱。这样的问题，在今年的二次元产品身上反复发生，这也导致「为爱付费」这件事，居然会逐渐绝迹。

今年为数不多的正面案例《重返未来:1999》所经历的一切，刚好能证明这种现状之惨烈。

这款游戏曾被视为上线必爆。但它在付费测试时，因为内容还未得到玩家信任，被很多玩家认为存在定价过高等一系列问题。为了求生，游戏不得不自断一臂，取消了一个卡池，将原卡池内容改为刷关获取。

自身的降价和玩家的警惕心，导致游戏上线之初的热度并未触及想象的高度。而如果不是游戏本身极强的故事品质和世界观设定，在后期的运营中逐渐获取了一部分玩家的信任，或许这款曾被视为爆款的产品，最终都不能站稳脚跟。

03

「为爱付费」从未消失

正如我们在今年此前的几篇评论中提到的，如今的二次元品类，早就不是一个可以轻松淘金的赛道。早期的那些打法，通过拉升美术水准夺人眼球，尽可能多地圈住用户等等，已经成为了不可能的任务。

吸纳赛道中的所有用户，然后大爆，这种事情只会在一个赛道未成熟时出现。而一个好的品类生态，绝对不可能是赢家通吃。

对于二次元厂商来说，如果还想复原曾经品类中「为爱付费」的氛围，与其寻找捷径，不如将注意力放回到产品中。

首先需要让玩家有可以「爱」的对象，用服务玩家、满足玩家个性需求的态度，去构建游戏的内容和角色。

其次则是坦诚地与玩家沟通，从立项之初就要谨慎对待「吃下所有玩家」的想法，选定一波用户，然后从一而终，修复目前品类与用户的信任危机，让用户放心地去爱其中的内容。

这注定是一场惨烈的战斗。但如今也有一些产品能够证明，「为爱付费」，作为在中日韩经过反复验证的模式，并没有在当下消失。只是对于更多产品来说，怎样才能让用户们爱上自己，还需要学习更多。否则，被玩家们开出「二籍」，只会是迟早的事。