天虹：智能时代购百数字化布局逻辑

在你看不到的地方，购物中心和百货（以下简称购百）行业的数字化需求已经发生了巨大的变化——AI技术正在极大地改变营销和服务模式。

在今年的AI浪潮的席卷下，相比过往任何创业浪潮，当进入AI大潮的时候企业主动在付费。

这是见实在做完一场AI需求与付费意愿大调研后得到的一个关键结论。这次大潮下，多数企业认同与其被动等待AI浪潮的席卷，不如主动出击拥抱新的革命。

购百行业也不例外，对于购百行业来说，数字化营销本就是必不可少的基础，如今加入了AI的助力，购百行业也正在走向更加数字化和智能化的道路上。

而AI的应用已经不仅仅是用于海报和文案，如此简单的场景了。一些AIGC内容还应用在了诸多营销场景中。正如天虹股份数字化发展部总监、天虹股份灵智数科总经理徐灵娜所说:“在AI的介入下，商业模式的底层将发生改变，从千人一面转变为千人千面的一对一服务”。

除AI带来的新变化之外，疫情过后，徐灵娜在一线的工作中也看到了更多客户的变化，以往盲目购买数字化工具的客户如今已经趋于理性，数字化工具不再是购买的理由，更多是关注数字化工具服务与企业自身情况。

在徐灵娜看来，未来营销场景必将和AI做深入的结合，并且走向越来越精细化的道路。而这个未来，在现在已经初具雏形。接下来就和见实一起回到对话中去，从对话中感受购百行业的变化与新机会等。如下，Enjoy:

01用AIGC实现从标准化到个性化转变

见实:今年AIGC浪潮下，你们用来做提效了吗?

徐灵娜 :当然要积极拥抱。其实在我们公司内部已经很大程度上在应用AI部分的能力了，我自己认为有两点最为显著，一个是文案与图片的生成，一个是程序员代码的效率加成。

例如，对于文案策划和媒体负责人等需要在不同平台产出内容的工作人员来说，AIGC可以根据关键词生成一个60分以上的底稿。他们只需要在底稿基础上进行润色调整，AIGC甚至能够节省超过一半的工作量。

我们的设计师现在也在使用AI技术。因为AI生成的图片已经相当完善，设计师只需在此基础上进行简单的修改即可。这为他们节省了大量时间，使他们能够将更多精力投入到创意输入上，减少创意的制作时间。

那对于我们的程序员来说，AI技术也可以帮助他们减少工作量。基础代码可以通过AI来生成，然后他们可以将这些代码融入到正式的程序中。总的来说，通过运用AI大模型，我们主要实现了降低成本和提高效率的目标。

见实:在业务上有没有用到AIGC的内容呢?

徐灵娜:我们致力于研究开源AI技术并将其应用于领域型大模型。通过引入本地知识，我们能够提供更准确、个性化的回答。

现在，用户无需搜索，直接询问业务流程、复盘报告等内部信息即可获得准确的回复。结合通用型AI大模型能力和内部的研究，我们能满足用户需求并提供更好的解决方案。

现在，灵智（天虹科技子公司）已经将这样的新能力注入产品中了，让客户能够迅速受益。

不过还有核心的一个点，我们希望利用AIGC改变传统的实体商业模式。天虹目前拥有4700万数字化会员，但提供的服务仍是标准化的。我们有4万个社群连接了超1800万顾客，如果为每个人或每个社群分发不同内容，人工操作是无法实现的。

但有了AI，我可以发出不同的指令，AI可以推荐针对不同顾客标签、需求和画像的个性化精准服务和商品，我们可以实现从标准化到个性化的转变。

这对我们来说意味着商业模式的底层将发生改变，从千人一面转变为千人千面的一对一服务。这是我们在运用AI过程中思考的问题。我相信AI不仅仅用于降本增效，还能结合整个业务来改变商业模式。

见实:那现在AI浪潮面前，客户们的需求有变化了吗?

徐灵娜:这是会有的，就是可能就像我们刚刚讲的，我们现在也在做一些尝试。

我们正在尝试利用AI解决一些商品线上化的问题。例如，将线下商品转化为线上时，以前需要提炼卖点、拍摄高质量图片等繁琐工作。

而现在，通过结合OCR与AI图像识别技术，我们可以从图片中提取关键词，快速提炼卖点，并将其放在显眼位置，引导顾客购买。

此外，通过AI训练模型，我们还可以为商品生成不同场景的图片。例如，仅需拍摄一个挂版衣服，AI就可以将其应用在各种模特和不同背景中，呈现不同的场景效果。这样不仅提高了顾客的购物体验，也极大地提高了我们的工作效率。

这正是许多品牌和商家所关注的痛点，他们希望通过AI技术自动生成商品详情图和美化图片。就像之前爆红的妙鸭相机一样，AI技术能够抓住核心痛点并迅速引爆市场。

02趋于理性的门店客户

见实:咱们灵智现在一共服务了多少家实体门店?

徐灵娜:目前灵智服务的客户门店有2万个了，客户数有3000多家，因为有些客户的门店数是比较多的，有些是单店的。

见实:他们有什么比较共性的需求吗?

徐灵娜:在疫情的头一两年里，大家都在疯狂地追求工具，甚至出现了盲目跟风的现象。然而，经过两年的使用和磨合后，逐渐发现，购买了这些工具并不能完全解决问题，使用效果也并不理想。

从去年开始到今年，大家开始进行更深入的反思，逐渐从注重购买工具转向注重运营逻辑和商业模式的思考。我觉得主要有两个变化点。

第一点就是客户现在越来越理性。现在市场上的工具差距并不大，功能和性能都比较类似，因此客户们在选择工具时更加关注工具与自己团队的匹配程度和能否产生实效，并针对不同的痛点寻求最佳解决方案，而不是简单地追求工具的部署。

第二点是现在客户们的趋势是更加追求价值产出，更多的客户会回归到解决企业问题的本质，趋于在明确规划和匹配自身条件的前提下，合理地选择和使用工具来提高效率和降低成本。

从这两点也能看出大家对于使用工具的态度已经发生了根本性的转变，从单纯地追求工具到更加注重工具的实际应用效果和价值。

见实:所以说从工具走到做服务，怎么去增强你们的核心竞争力?

徐灵娜:对于灵智的客户，我们通过高定项目，不断与各行业中的头部企业展开合作。虽然攻坚头部企业的高定项目是最具挑战性的，但是我们可以持续提升自身的研发能力，沉淀成功经验，并打磨出更标准化、更具前瞻性的SaaS产品。

对天虹体系的商户来说，一是我们有一个核心的数字化能力，我们有一个名为品牌助手的产品功能，能够将天虹的数据和会员画像开放给品牌，使其了解在场内的整体数据情况。

二是我们已实现与商户的电子化交互，从端到端，所有信息都是公开透明的。包括从进入我们的平台，到签订合同、结账，以及数据对接等各个环节，都已实现数字化，我们称之为ToB品牌助手。

此外，我们还提供了一个小程序，商户可以直观地查看他们的数据情况，包括员工和会员的情况，并能实时了解。

天虹作为零售商与品牌不同的是，我们的数据不仅基于品牌数据，还拥有整个商场的跨品牌购物数据以及顾客的跨品牌购买力和购买行为信息，这是品牌自身所不具备的。

我们会向商户提供跨品类的信息，比如顾客在百丽买鞋后可能又去了安踏买衣服。我们还会提供一个指数，告诉商户他们的销售排名以及同比变化情况，但不会透露其他品牌的销售金额。这些信息可以帮助商户做出一些经过处理的运营策略。

见实:做数字化的这些年，你们都踩过哪些坑?

徐灵娜:第一个需要避开的陷阱就是，很多人在推进数字化工作时，常常将业务需求置于次要位置，而把重心放在了采购系统上，这就导致了与业务目标的不一致。我们需要从业务角度出发来驱动数字化，否则，最终的结果往往与业务需求脱节，导致无法实现预期的效果。

第二个需要警惕的陷阱是伪需求。业务团队往往提出一些看起来很合理但实际上并不符合实际的要求。他们可能只是看到其他公司有类似的功能或产品，就希望在自己的公司实现，却并未深入了解这些功能或产品的背后的真正能需求和逻辑。

再就是，很多人对数字化存在误解，认为一旦开始就能立即看到显著的成效。然而，实际情况是，数字化转型往往需要一个适应和发展的过程。

最后一点需要强调的是，数字化并不能解决所有业务问题。尽管数字化带来了很多便利和机会，但很多业务问题需要从底层进行改变，不能单纯依赖数字化来解决。

因此，企业需要明确数字化在业务中的定位，合理利用数字化技术解决问题，同时也要注重业务的底层架构和流程的优化。

03用时空做覆盖，用导购做链接

见实:现在在做数字的过程中，天虹大力推进的方向是什么?

徐灵娜 :现在天虹正在大力发展自己的“天网”布局。

在以前，我们在地网上下了大功夫，像天虹在深圳开了30多家百货商场，但回顾来看，商圈覆盖交叉率很高。做了天网以后，我们可以服务全城顾客，有可能一个城市就开几家店，但可以做全城配送，在本地业务上也能看到很好的效果。

而且我们可以很好地运营客户并满足购物效率，标签是千人千面的。这改变了实体零售的商业模式，因为线下店铺很贵，员工也很贵，现在通过线上方式可以完全解决这些问题，只需要做精准的客户分析，将流量导入到平台里，就可以实现业务增长。

对于天网，我们有两个方面的考虑。首先，我们正在公域内进行客群连接，包括抖音、小红书、美团、大众、支付宝等流量平台。但我们的核心逻辑并非将公域流量直接导入线上平台，因为这是单纯的流量购买行为，对线上电商来说没有认知。

我们的逻辑是基于O2O，将公域流量导入线下，先引导人们到线下，然后通过精心设计的节点将公域流量转化为私域流量。私域流量的建立后，我们再通过线下的深度运营，将私域流量导入我们自己的小程序或APP，此时转化率和用户粘性都很高。我们只需投入一次性的营销成本，就可以带来持续的回报。

第二点是我们会抓住每一个到店的顾客。例如，地网每天有100万人进店，我们一定要抓住这个机会，无论他们今天是否购买，离店后我们仍然可以触达他们。

见实:线上还有一个好处是，它把销售的时长拉长了。

徐灵娜 :对，这这是跨时空带来的一个价值。我也想分享一组数据，介绍跨时空的增量销售。

为了更好地理解这个增量，我们首先从跨时间方面来看，天虹的线上销售包括晚上10点关闭店铺到第二天早上9点重新开门的这段时间内的销售，占比达到20%。这是闭店销售，以前线下实体店在这个时间段是关门的，但天虹在线上却产生了销售，实现了跨时间的交易。

第二个方面是跨空间。过去，天虹只能覆盖半径3-5公里的商圈进行销售，但现在我们发现，我们的销售额跨过了这个商圈，覆盖了其他省市和其他区域，这部分销售额占我们整个线上销售额的40%以上。这是我们通过线上销售实现的跨区域的销售增量。

因此，我们可以明确地看到，我们并非只是将线下销售转移到线上，或者简单地将线上线下进行融合，而是真正通过线上销售为我们带来了实体店无法实现的销售增量。

见实:所以说在时空上已经能够覆盖很大一群人了，那怎么去链接好这些已经沉淀在私域的人呢?用导购吗?

徐灵娜 :对，没错。因为导购是与顾客最密切接触的一环，真正为顾客提供服务的是导购。

在导购环节中，只要抓住两个关键点，就可以有效地让导购更有意愿去做用户的连接。

先是要让导购的利益与顾客的一系列后续行动紧密相关。这意味着导购在成功添加顾客后，他们在未来产生的销售都将与导购的线下提点绑定在一起。这样明确了利益的归属，导购就愿意积极地为顾客提供服务。

其次，对于导购的运营和销售工作，我们要尽可能地简化操作。通过AIGC和会员全生命周期系统自动化的运营方式生成丰富内容并由总部提前设置好运营规范和路径。这样导购无需亲自运营顾客，所有细节都可以在后台自动设置好，导购只需要负责分发即可。这样操作简单且高效，分发完成后，导购即可获得相应的提成奖励。这将极大地调动导购的积极性，从而实现了品牌的增量增长，与购百实现双赢。