大招频出，各大电商平台的商家争夺战已然升级

这场关于中小商家的争夺战，本质是市场竞争充分所致。

此前在今年年初，京东方面便推出了“春晓计划”，宣布开放个人卖家入驻，并以12项举措助力商家减负增收。在付出了真金白银的补贴和大量扶持后，京东也收获不小，在第二季度新增商家数量就同比增长417%。

但京东显然并不满足于此，就在不久前，他们宣布对“春晓计划”进行全面升级，并将原有的12项举措升级为20项，覆盖了流量、成本、运营、服务等多个方面，且其中依旧多数适用于新商家、个体及个体户商家，号称要为商家打造“多快好省”新体验。

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无独有偶，抖音电商在今年年初重新开放个人商家入驻后，在近日宣布针对中小商家推出“抖in新商计划”，其中包含10大权益，覆盖入驻流程、成本、流量、内容、金融、培训等方面。例如在初始入驻环节，新商家可以0门槛快速启动经营权益，即新入驻的商家无需缴纳保证金就能开店卖货，且在没有粉丝的冷启阶段也能取得认证，以及开通带货权限。

事实上，自今年以来，几乎所有的电商平台都在大力“争抢”中小商家。比如在独立建制后的第一个618里，淘宝天猫的重点举措之一便是吸引更多商家，还曾推出了专门的中小商家会场。甚至在整个集团的组织架构上，淘天方面也成立了中小企业发展中心。

此外，信奉“老铁文化”的快手，自今年以来也先后推出了“新商家斗金计划”、"0元开店" 等举措。至于此前依靠海量中小商家快速起势的拼多多，自然就更不必多说了，

那么问题就来了，为什么各大电商平台都在争夺中小商家呢?其实这并不难理解。毕竟说到底电商是一门零售生意，所以无论对于哪个平台而言，想要提高用户留存、并吸引潜在用户，除了做好物流、售后等附加服务外，终归离不开丰富的商品供给。而这除了激励现有商家不断推陈出新外，自然也需要有源源不断的新鲜血液来补充。

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在经过多年发展以及不再“二选一”后，对于拥有足够多资源和精力的头部商家而言，多平台运营已经成为了常态。换而言之，在对于头部商家的争夺上，各大电商平台或许已经快走到了尽头。更何况越是头部商家，往往就越是会尽量避免对某个平台的依赖。所以在这样的情况下，电商平台选择将中小商家放到C位也就不难理解了。

如今随着电商平台对整个零售业渗透率的越来越高，存量用户的个性化需求也日益凸显，相比于头部商家，中小商家或许才能更高的满足这些个性化需求。

一方面，这是因为中小商家占据着数量上的绝对优势。据亿欧智库此前发布的《2022双11电商金融服务报告》显示，电商行业中小商家的占比达80%以上。庞大的基数，也就意味着这类商家能够提供更为丰富的产品。另一方面，虽然中小商家规模相对较小，但这也使得其能够比头部商家在经营上更加灵活，可以更快速的响应用户需求，满足消费者更多的个性化需求。

至于说在头部电商平台中最需要补上商品种类这门课的，或许便是抖音和快手了。其中抖音在升级“全域电商”后，电商业务的重心也有所调整，在原本以短视频和直播带货为主的内容体系外，还加入了以搜索、橱窗、商城为代表的货架场景。加码货架电商自然也就意味着需要确保商品的种类足够丰富，才能承接用户“主动逛”这一行为，并进而建设起“好逛”的用户心智。

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不过丰富和差异化商品供给，或许并不是如今各大电商平台抢夺中小商家的全部原因。众所周知，扮演着“桥梁”这一角色的电商平台，不仅做用户的生意、也做着商家的生意。无论服务费、佣金，还是广告，都是商家能为电商平台带来的真金白银的收入。

商家生态越丰富、竞争越激烈，电商平台所能够获得的收入显然也就越多。以亚马逊为例，据其发布的今年第二季度财报显示，该季度他们的第三方卖家服务收入已达323亿美元，自营在线商店销售收入则为529亿美元。这也就是说亚马逊在第三方卖家身上所赚取的服务收入，已经达到了自营业务81%的规模。

在国内市场，快手电商在这一方面也极具代表性。近年来在广告市场普遍下行的情况下，快手的相关业务却实现了逆势增长，以刚刚结束的2023年第二季度为例，其线上营销服务业务收入同比增长30.4%、达143.5亿元、增速为近一年以来的单季度最高值，优于行业整体水平。对此，快手方面就多次在此次财报中指出，这背后的主要原因是内循环广告、即平台内商家投放广告的持续增长。

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此外，中小商家可能还是电商平台切入下沉市场吗，以及实施低价策略的关键一环。可以看到，在今年年初京东率先祭出百亿补贴这一大招后，低价如今已然再次成为了整个电商行业的焦点。从不久前举行的今年第二季度财报会议上京东方面的表态来看，这场低价之争还将继续打下去。

而依靠海量中小商家与白牌商品、成功用低价二字抢占了“五环外”市场，并在一片红海中一跃成为第三极的拼多多也早已证明，想要重塑用户的低价心智，就必须借助第三方中小商家的力量。

毕竟自营模式不仅涉及人员、仓储、物流等诸多环节，成本更加高昂，同时还要遵循品牌方的价格体系，而这些局限也就意味着商品并没有太多价格方面的余地。换而言之，无论京东、还是任何一家电商平台，要想做到“多快好省”，就必须开放生态，也就是做大平台规模、释放第三方卖家的活力。

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不过说到底，这场关于中小商家的争夺战，本质上还是因为随着电商平台更加基础设施化，各平台之间的竞争更加充分，必须依靠自身的优势和扶持来争取和留下更多的中小商家。虽然还无法判断究竟谁才能笑到最后，但目前的局面无疑为中小商家提供了更加友好的环境，对于整个行业而言显然也是一件好事。