布局抖音直播间，“中国汉堡”塔斯汀如何拿捏年轻人？

塔斯汀开始向一线城市扩张。

最近，塔斯汀在北京开店的消息在社交平台流传，不少网友已经晒出了自己打卡的照片。塔斯汀的社交影响力在各个平台均有所体现，小红书相关笔记超5万篇，B站多条测评视频播放量达百万，塔斯汀还曾拿下抖音本地生活团购带货榜销冠。

塔斯汀圈粉年轻人的关键是什么?它在抖音本地生活的打法究竟是怎样的?

以“中国化”打出品牌差异化

实际上，塔斯汀并非近两年成立的新餐饮品牌，而是有着11年的历程。

早在2012年，魏友纯在江西南昌创立了塔斯汀。一开始，塔斯汀并没有将汉堡作为当家产品，而是聚焦中国式披萨，用北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中国菜代替西式的奶酪、肉丁、蔬菜丁、披萨酱、芝士等材料，并打出“现场手拍，明炉现烤，只卖每日新鲜的披萨”的口号。

彼时，必胜客、达美乐等披萨品牌正共同瓜分着中国内地市场，披萨行业已是一片红海，虽然塔斯汀在产品上有所创新，但并没有在市场上引起太大的关注。

2017年，塔斯汀门店数仍然未破百，生意一直不温不火。经营过华莱士的魏友纯，便带领塔斯汀逐渐转向汉堡产品，形成了“汉堡 披萨”的双品类产品模式。

针对汉堡产品，塔斯汀也进行了中国式创新，除了用北京烤鸭、梅菜扣肉等中国菜代替汉堡夹层，塔斯汀还在堡胚上进行了创新，推出“现烤堡胚”，在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程，在产品上彻底打出差异化。这种略带新奇的操作和口感，让塔斯汀逐渐受到市场的关注。

2019年，塔斯汀转变品牌定位，将汉堡作为主营业务，提出“超级汉堡”的口号，并先后注册了“塔斯汀超级汉堡现烤新鲜式”“塔斯汀国潮汉堡”“塔斯汀中式汉堡”等商标，国潮汉堡的基调也就此成型。

随着门店模型的进一步完善，塔斯汀门店数量开始快速增长阶段。2019年，塔斯汀的门店数量突破100家，2020年突破500家。

2020年塔斯汀迎来了发展的重要分水岭。这一年，塔斯汀将“超级汉堡”的定位调整为“中国汉堡”，同年推出了“东方味觉觉醒计划”，进一步强调“中国化”的概念。

为了搭配“中国汉堡”，塔斯汀在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”。比如，其品牌Logo是红白相间的中国醒狮，门店装修风格、产品包装都以大红色为主调，连口号都变为“就是中国胃，就爱中国堡”，将“国潮风”贯彻到底。

相比于2020年前塔斯汀的“超级汉堡”品牌定位和以“绿白”为主调的品牌视觉形象，如今的“正红国潮”无论在视觉审美上，还是在品牌认知上都更符合国人的喜好。而这也让塔斯汀打出了品牌差异化和记忆点，提高了塔斯汀品牌的话题度和传播度，相关品牌内容在社交平台有了热度，也让品牌具备了一定的社交属性。

品牌热度的上涨也吸引了资本入局，2021年，塔斯汀获得不惑创投、源码资本的投资，门店扩张速度进一步加快，当年门店数达到1000 ，并在中国九地市成立了分公司。2022年，塔斯汀门店数正式突破2000。目前，塔斯汀在全国的门店已达4783家，成为继华莱士、肯德基、麦当劳之后，门店数排名第四的汉堡快餐品牌。

值得一提的是，塔斯汀走的是平价路线，在价格上避开了与其他汉堡品牌的直接竞争。而在门店选址上，塔斯汀采用“农村包围城市”的战略，先在下沉市场打响品牌知名度，为进军一线城市做准备。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀目前的门店近一半位于三线及以下城市，44%位于二线和新一线城市，一线城市不到7%，购物中心门店不足50家。如今，塔斯汀在北京开店营业，品牌线下版图进一步拓展，而塔斯汀成熟的线上运营模式也为品牌带来一定的增量。

发力抖音，抢占本地生活流量红利

塔斯汀在抖音、B站、小红书等多个平台都设立了品牌账号，用来发布品牌活动及动态，进一步扩大线上影响力。

基于线下几千家门店，塔斯汀将线上运营的重点放在本地生活。塔斯汀在抖音本地生活业务爆发早期就已经入局，将大量营销资源投入到抖音，发力直播带货和抖音团购。据了解，在去年8月，塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。

目前，塔斯汀的抖音品牌账号包括@塔斯汀中国汉堡、@塔斯汀（中国汉堡）美食局、@塔斯汀(中国汉堡)福利社、@塔斯汀(中国汉堡)国潮社等。此外，还包括多个品牌地方账号，数量高达几十个。

图源抖音截图

塔斯汀的几个品牌账号风格不同。比如@塔斯汀（中国汉堡）美食局 粉丝量为192万，在所有账号中粉丝量最高。这一账号短视频内容主打剧情和整活段子，有“饱览中国胃”、“塔斯汀上班的一天”、“闽南风味汉堡上新”三个作品合集，目的是加强消费者对品牌的认知;@塔斯汀(中国汉堡)福利社 的短视频内容聚焦产品介绍和美食直拍，用美食吸引感兴趣的用户;@塔斯汀(中国汉堡)国潮社则更强调直播内容，视频以直播切片为主。

值得一提的是，这几个账号都会长时间做直播带货，常常以接力的形式直播，基本覆盖全天时段。只要有用户对塔斯汀产生兴趣，就能进入直播间，几乎不浪费一丝流量。用户在抖音买到套餐后，可以到线下门店进行核销。

从直播数据来看，塔斯汀的线上运营颇有成效。比如@塔斯汀（中国汉堡）美食局 一场直播在线观看人数能接近两千，直播间多个商品链接售罄，其中招牌香辣鸡腿堡销量达到10万以上。而塔斯汀的团购成绩也颇为亮眼，在该账号的98件团购商品中，“双堡粗薯辣翅6件套”“超值人气5件套”销量达到百万。

大量线下门店、较低的产品定价以及抖音本地生活早期的流量红利等因素共同作用，使塔斯汀获得了不俗的成绩。如今，塔斯汀的抖音直播带货已经走向专业化和常态化，成为塔斯汀新的营收渠道。

火爆背后，问题显现

目前，塔斯汀的门店数量有近4800家，塔斯汀能够快速扩张的原因就是加盟制。

不过，塔斯汀的加盟门槛并不低。据官网显示，包括加盟费、保证金、品牌使用费等在内，一家65㎡的标准店的投入就超45万元，再加上店租转让费等，整店预估投资70万元左右，这样的投资费用在餐饮行业已属于中高水平。

有网友计算，如果单月营收18万，毛利率按照50%计算，一个月毛利润9万。扣除掉人力成本、店铺租金以及其他费用，一个月的净利润能达到2万，70万的投资费3年左右才能回本。

图源小红书截图

不仅如此，塔斯汀已经放开了对加盟商的竞争管控，对加盟商选址不再限制，加大了热门地段的竞争程度，不少人猜测塔斯汀有重营销割韭菜嫌疑。

此外，在加速狂奔的过程中，塔斯汀也爆出不少问题。据黑猫投诉平台显示，塔斯汀汉堡的累计投诉量已经达到了1679条，涉及食品安全、活动机制、服务态度等多个方面。

图源黑猫投诉平台

总的来看，塔斯汀通过差异化的产品以及品牌特色在餐饮市场有了一席之地，一定的市场声量和运营经验也为塔斯汀开拓一线城市奠定了基础，如何在一线城市站稳脚跟是塔斯汀需要思考的重点。

参考资料:

1.三年开店4000家，塔斯汀能从三线城市突围到一线城市吗?|美食导报

2.塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐忧|知危

3.3年3000家店、拿下抖音销冠，塔斯汀数字化运营做对了什么|智慧零售与餐饮