抖音外卖调整策略，主攻60元以上套餐

据Tech星球的报道，抖音外卖正在调整其经营策略，放弃了1000亿元的GMV目标，并将其外卖业务聚焦在60元以上的套餐上。抖音这样做可能是为了避开与美团、饿了么等外卖平台的直接竞争。

在外卖行业中，60元被视为一个分水岭，被定义为“中高客单价”。根据美团新餐饮研究院在2020年11月发布的《2020城市外卖数据报告》，北京的外卖订单中，客单价超过60元的订单占比为12%，而天津、济南和青岛等城市的该比例分别为6.7%、4.1%和6%，远低于北京。这意味着其他城市中，客单价超过60元的订单占比不超过10%。

此前，抖音外卖的战略调整已经开始显现。据了解，抖音APP在北京、上海和成都三个试点城市的“同城”标签中开始测试外卖入口和商城。这使得长期与到店团购共享一个入口的抖音外卖在抖音APP中拥有了独立的板块，首次将外卖服务作为独立分类呈现。

对于抖音外卖商城的商品浏览，我们注意到一些共性。首先，在商品命名上，基本上都采用了“X人套餐”的格式，呼应了抖音外卖的“团购配送”业务名称。此外，在价格上，大部分外卖商品的价格都超过60元，尤其是在北京和上海，平均客单价在110-130元左右。

传闻抖音要做外卖后，业内人士认为，抖音在外卖领域存在交易效率方面的短板。这种效率低主要来自两个方面。首先是用户心智，外卖的主要场景是即时用餐，而美团和饿了么等外卖平台凭借强大的用户心智和搜索功能，能够帮助用户即时获取商品信息。相比之下，抖音的视频浏览模式获取商品信息的效率较低。其次是配送方面的短板，美团和饿了么等外卖平台拥有自己搭建的高效配送体系，而抖音则依赖顺丰等第三方运力，这种模式很难与之匹敌。

行业分析人士认为，经过半年多的试点，抖音外卖对其短板有了更深入的认识。这也使得抖音外卖坚定了其差异化竞争策略，面向家庭、朋友聚会等需求较弱的正餐，以避开美团和饿了么等即时用餐场景的竞争。

为了满足这种需求，抖音外卖还推出了"先囤后约"的功能。用户在打开抖音时，受到短视频的启发并购买了团购套餐后，可以预约一个特定时间将其送到家中。此外，进一步明确主打客单价在60元以上的市场，也将降低与美团和饿了么等外卖平台的直接竞争。

在今年一季度的财报电话会议上，美团CEO王兴曾提到与抖音等平台的竞争问题，指出其他平台主要提供次日预订外卖，“这种模式对我们的影响有限，消费者的预期也不同。我们可以在不同的消费场景中满足用户的需求。”

抖音生活服务负责人朱时雨在4月份首次公开亮相时表示，生活服务是一个十几万亿规模的巨大市场，目前在线上完成的比例还非常小，还远远没有到存量竞争的程度。

然而，针对中高客单价市场的需求，美团最近也推出了“团购配送”服务。有美团内部人士坦言，“抖音有的，美团也要有”。尽管双方不会在外卖业务上全面对抗，但在抖音试点城市的中高客单价市场上，局部小规模的竞争战仍难以避免。