景德镇调查：抖音头部涌入，视频号越来越挤，有人亏钱也要投流

2014年春天，一只明成化年间的斗彩鸡缸杯在香港苏富比拍出2.8亿港元天价，刷新当时中国瓷器拍卖记录。斗彩鸡缸杯娇巧玲珑，胎薄釉润，背后是景德镇匠人的高超技艺。

如今十年过去，这场拍卖的美谈仍在流传。“只有景德镇，才能卖出这么贵的东西。”不久前，一位陶瓷从业者告诉亿邦动力，哪怕是一模一样的东西，大家也更认景德镇，这使其均价比其他产地高出30%左右。

中国是陶瓷大国，主产区达30多个，包括江西景德镇、福建德化、广东潮州、浙江龙泉、河北唐山等。其中景德镇以艺术瓷和手工瓷为主，青花、粉彩、颜色釉与玲珑最负盛名，兼具艺术品与商品双重属性。

不过，它也有着中国制造的阴影。2023年，景德镇陶瓷产值超过850亿元，直播带货交易额超过70亿元。有一种说法，直播间每卖出10件陶瓷，有7件来自景德镇。景德镇陶瓷以传统家庭作坊生产为主，2000多家占比97%，整体呈现出大而不强的特征。

今年，消费预期调整和低价浪潮已经影响到景德镇。一部分商家正在进入新平台和私域寻找增长，比如小红书、视频号和得物。“今年比去年更难，可能还下滑了。”一位企业负责人说，“所以现在就是这样，你不做你是空缺，做了都是你的增量。”

亿邦动力在景德镇调研，发现商家规模涌入新平台，导致过去躺赚的生意也失灵了。华清陶瓷主营花瓶，2023年9月入局视频号，靠自然流量，全年交易额做到100多万元，利润高达50%，今年明显卖不动了。“进来卷的人太多了!”负责人程灯华告诉亿邦动力，“反正就是抖音卷不动了，他们来视频号试试，有几个是抖音的头部。”

直播卖出19.8万元杯子

商家不约而同在线上发力

“我2016年在东家APP做直播，后面在淘宝和微拍做直播，2020年做抖音，2021年转向视频号。”徐志军称，中途还做过小红书直播，“做小红书的时候，负责人在陶瓷板块的运营也还处于摸索阶段”。

徐志军是景德镇土著，祖上曾做过瓷器，他年轻时学粉彩，2018年创办徐窑，专做有自己设计风格的粉彩。“这个杯子，市面上做粉彩的每家都在卖，”徐志军指着一款爆款六桃过枝杯说，有的卖16800元，有的卖6800元，而徐窑定价1980元。

他认为，为了中国陶瓷文化自信，徐窑要把陶瓷文化、美学与工艺进行更好地分享与传播，让更多朋友爱上粉彩，爱上景德镇。

在景德镇，瓷器可以分为集市手绘瓷、传统窑口瓷、艺术瓷和定制瓷等。集市手绘瓷价格100元-1000元，除了在“景漂”和游人聚集的陶溪川、雕塑瓷厂、乐天陶社等市集，还会在抖音、视频号、小红书等渠道直播销售，目标用户主要是年轻人。（推荐阅读《推3万“景漂”闯入千年瓷都:有人GMV超2亿有人想走向世界》）

传统窑口瓷，以其极致工艺在景德镇占重要一席，典型如钟家窑的青花瓷、熊建军窑的珐琅彩瓷、徐窑的粉彩瓷、皇窑的仿古瓷，以及富玉陶瓷和玉柏玲珑的玲珑瓷等。

传统窑口，多传承数百年配方与工艺，做仿古瓷，也做现代瓷，客单价在几十元至数万元不等，大体上介于集市手绘瓷和艺术瓷、定制瓷之间;其销售渠道也多依赖线下，要么开设自营门店，要么保留着传统经销体系。

徐窑年产值3000万元左右，毛利率为30%-40%，低于50%左右的市场平均值。徐志军称，低毛利率是因为要开店铺和做推广。徐窑创业的2018年，线上渠道销售占比20%左右，如今已经增至55%，其中主力在视频号。除了线上，徐窑还开了8家门店。

疫情以来，传统产业受到冲击，绝大部分商家已在线上渠道发力。今年初，腾讯为陶博城打造了线上选品中台——陶博城甄选小程序，打通了视频号、云选联盟等分销渠道，上架云商城的货品可一键对接流量方，实现快速选品、销售。目前它已有200多商家入驻，SKU突破9000个，中台交易额做到6000多万元。

熊建军是中国珐琅彩瓷第一人，曾与国家博物馆合作，8年还原传统宫廷珐琅彩的制作技艺。今年，他也入驻陶博城甄选小程序，并在陶博城和腾讯帮助下，搭建起微信视频号直播间。截至目前，熊建军不仅组建了自己的直播团队，还在直播间卖出一个19.8万元的苍龙教子杯，重量仅16克。

亿邦动力在景德镇走访发现，景德镇陶瓷客单价多数在500元以上，整体成本和利润透明，毛利率基本在40%-50%。瓷器类达人抽佣基本在30%-35%，因此为了提高净利水平，多数商家都会采用达播和自播相结合的方式。与达人间既是合作，也是博弈，谁拥有话语权，就更有定价权。徐志军认为，直播间破价只能是短期的“兴奋剂”，不然每场都在破价，破到哪天是个头。

新磁场文化是陶文旅集团旗下陶溪川直播基地运营方，也是抖音和视频号的产业带服务商，全网电商总GMV规模超过176亿元。基地平台运营负责人老罗告诉亿邦动力，今年不少商家也在尝试做小红书和得物，还有一部分也在直播之外，发力货架电商，向全域发展。

除了集市手绘瓷和传统窑口瓷，艺术瓷和定制瓷也是不可或缺的角色。不过，他们的受众和销售渠道不同于前者。比如艺术瓷，除了精湛工艺，还需注入艺术家创作的思想感悟与审美，主要向小众人群销售，多数以线下渠道和圈层传播为主。

景德镇艺术瓷价格近年来屡创新高。2006年王锡良先生的一件挂盘是20多万，至今价格翻番;秦锡麟先生的作品从1990年的几千元到如今几十万元仍供不应求。艺术瓷多是收藏玩家，因此价格浮动区间更大。

另外，景德镇定制化陶瓷正与时代接轨，这一类瓷器通常面向B端市场，为各单位、企业定制文创、商务及礼品陶瓷。比如辰天陶瓷，日产量3000件，月销售额800万元，曾为DIOR、LV、华为、腾讯、泡泡玛特等知名企业设计加工。

复购率超50%

私域是老板攥在手里的命根子

华清陶瓷靠纯自然流量，在线人数维持在200人左右，一年积累了7000多个交易用户，直播间复购占比超过50%。负责人程灯华告诉亿邦动力，40岁以上粉丝占比超过78%，不少人从开播一直看到下播。“很多粉丝会来景德镇找我们玩，把我们当成朋友。”

不过今年，由于新商家涌入，以及竞争对手投流起量，像华清陶瓷这样的商家很快就感受到了变化。程灯华说今年如果没有投流，明显卖不动，“进来卷的人太多了!”

相比于景德镇，福建德化白瓷的客单价较低，消费人群更泛，通过ADQ和微信豆投流起量的效果更好，而景德镇商家通过ADQ投流，似乎跑不起来。（推荐阅读《视频号流量突变，有人遇瓶颈，有人规模起量》）

如果将时间拉得更长，审视一下通过投流引入私域的复购率，你将会有意外发现。徐志军说，徐窑每次直播都有投流，让更多人通过短视频和直播内容进来了解。“就像一条街上的铺子，你得通过装修和门店位置，让更多朋友能够看到，进店了解是非常关键的。”

腾讯也和陶博城合作，为景德镇产业带商家提供陪跑服务，其中就包括私域体系的搭建，比如帮助企业用微信和企业微信，跟用户建立联系，既可以解决1对1的售后服务，还能持续运营转化。

老罗告诉亿邦动力，景德镇商家非常重视自己的私域运营，一般不让运营和达人去干涉，甚至直播间都是老板自己运营。“他们都有自己的办法，私域都非常强。”老罗说，一般就是进群和企业微信，后面可能在群里发一些福利和活动，引流到直播间，也有很多直接在线下和群里成交。据亿邦动力调查了解，有不少商家的私域成交占比超过20%，贡献的交易额就达百万元。

许多直播间尽管交易额并不高，但会持续直播和投流。20世纪90年代末，吕森林创立富玉陶瓷，女儿吕雅婷留学归来接手家族的釉料配方，自主研制新配方，主营全品类玲珑瓷瓷器，目前公司有400多个员工。富玉陶瓷主力渠道是天猫，也布局了抖音、快手等直播平台，还承接过来自团长的业务。目前，该商家针对不同的渠道，都有自己的私域社群，主要针对年轻用户，平时在群里做粉丝福利，以及活动宣发。

电商负责人胡欣锴认为，私域是富玉最大的一个流量体系，通过公众号、朋友圈以及企业微信形成数据资产。除了微信生态，景德镇的商家还在其他平台做私域和种草。

皇窑博物馆是一所民营博物馆，是较早布局线上的企业之一，由仿古瓷大师黄云鹏大师创立。黄青是现任皇窑博物馆馆长，也是黄云鹏的女儿，毕业后跟着父亲创业。皇窑线上布局早，但起步晚，2017年从东家、微拍堂开始，近年才转向货架与直播电商卖货。过去一年，黄青做了50场直播，基本是与抖音、视频号达人合作。

从前陶瓷是传统行业，100%都是在线下成交，现在线上已经占一半以上。为了跟上时代，皇窑也在摸索其他渠道，譬如b站更适合文化输出，而小红书更适合年轻化的产品。

从手工艺者到品牌操盘手

经营瓷器要像玩一支足球队

“青花瓷盘，5元一个”、“餐盘60元十个”，不少标语摆在一堆瓷器里，陶博城一楼尾货市场人来人往，热闹非凡，顾客正忙着挑选便宜又好看的心仪瓷器。

顶楼，一位艺术家恰巧路过，见到楼下的场景，冷哼一声后离去。艺术与商业的冲突，是陶瓷绕不开的结，同样困在这个结里的，有一批热爱艺术的创作者。

博城四楼西南角，坐落着一个集聚100多位艺术大师的创作基地——晴光映雪陶瓷工作室。几乎每天，都会有一些名家到工作室创作。不大不小的空间，摆放着大约几百上千件瓷器。

主理人邢雨娟，被景德镇文化氛围吸引，两年前她从北京宋庄南下景德镇。“高级的艺术品有语言的功能，”邢雨娟说，“透过艺术品，可以看到每一个人的生命状态。”正因如此，艺术瓷的生态链跟传统窑口不同，对瓷器既有喜爱，也有美学文化上的追求。

"美学中有金字塔，不管是空间美学还是文化共鸣，我们的艺术家和藏家通过艺术品能有一种无声至真的交流，”她说，“要是为了挣钱，我为什么不做通货?”这意味着，客群更精准小众，站在塔尖的客户才会选择塔尖的艺术品。

晴光映雪主要的销售渠道是视频号，转速很快，定制的人也很多。在直播间，有时她也会出镜讲解，将作品背后的风格与写意娓娓道来。她认为不能将其定义为纯粹的直播卖货，而是把热爱的事情带入生活，轻松愉悦，抱着玩的心态，怎么舒坦怎么来。

景德镇陶瓷要打开市场，不仅需要艺术家，还需要更多人参与，包括从设计、制造到销售的系列环节。

疯狂泥匠做全品类陶瓷生意，SKU达一两千个，给电商和实体门店供货，其中直播供货占比达到70%。创办华清陶瓷的程灯华就与疯狂泥匠有合作，在他看来，疯狂泥匠创始人朱传裕年轻有想法，做了很多文创陶瓷，同体量的工厂中，他是最能创新的。

疯狂泥匠工厂现有80多人，其中画工就有35个，几乎每天都在更新产品，从茶具、摆件、花瓶到其他日用瓷一应俱全。但瑕疵率仍有20%以上，朱传裕认为，这是行业的通病，也跟他工厂构造有关，上下层做事不便，因此已经在筹备搬新厂，下一步，他还想自己打通终端销售，将产品卖到小红书。

艺术与商业的结里，找清品牌的调性与定位，才能更好地差异化发展。甚至有人，不以做瓷为起点。评茶师长秋，生于1988年，是景德镇浮梁工夫红茶非遗传承人。本科专业为广播电视学，工作一段时间后，她愈发感到“江郎才尽”，有一种声音呼唤她，要到茶山去。

从武夷山、云南、福鼎再到潮汕，她到各个茶产区学习茶的知识。2017年回到景德镇以后，她在三宝村改造了一栋带小院的老房子，开办茶馆。2019年，她开始在抖音、视频号发布短视频，围绕个人IP扩散内容，沉淀了一批喜欢茶的用户。

去年，她承包茶园，创办了自己的浮梁茶品牌——叶力。“景德镇做陶瓷的太多了，不缺我一个。”她表示，现在有一种使命感，想把景德镇的浮梁茶传承下去，顺带着也会卖些自家的陶瓷，下一步，她还打算做茶树精油护肤品。

器因茶而美，茶因器而香。在许多文玩达人的直播间，茶具和茶互为补充，叶力的茶就进入了匠心严选老杨直播间，抽佣随行就市，跟茶具差不多。目前叶力主要通过线上渠道 线下经销打通市场，在线上，90%以上会通过达播售卖。

截至2023年底，景德镇共有1899位市级以上非遗传承人，大多与陶瓷分不开。富玉陶瓷接班人吕雅婷曾表示，非遗需要活态传承，而不是一直呆在博物馆里，买卖是最好的传承，卖的人多了，做的人也就回来了。徐志军也有相同体会，他告诉亿邦动力，“手艺要在流通中才有价值”，他希望学习多年的粉彩技艺能够流通起来。

“就像一支足球队，以前我替前锋、替后卫，现在是教练，”徐志军说，这也是许多非遗传承人的现状，品牌起规模了，角色也要发生转变，从以前的手工艺者到一个品牌的总操盘手，还需要不断学习。