2023,MCN机构内容生产有了哪些新趋势?
今年4月,由克劳锐出品的《2022中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》重磅发布,白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。
面对着当前上下游诉求升级、同行业竞争加剧、机构盈利难度攀升的现实局面,MCN机构需要直面自己的“迭代期”,并基于各自的基因与能力,在不同的赛道开始“自我竞速”。
本篇文章克劳锐挑选了在制作年度报告过程中,与多位知名MCN机构创始人的部分访谈实录。他们或表达了过去一年中的困惑,或给出了今年进行内容深耕的策略,或对行业中的现象或垂类给出了自己的解读,期待能带给广大内容创作者与MCN机构以收获。
|MCN机构负责人1
今年做内容还是得重人设,在影视创作里会对每个人物设个调性,这是比较重要的事情。第二,在内容风格里原来会有一个标准的 SOP ,我们今年打算破一下这个框架,真正意义上把账号做一些分层,挖掘出人物本身的价值和闪光点,比如他在用户视角下给人带来的“眼前一亮”或“错位”感。
今年其实还有个点比较重要,那就是如何给账号续命。我们有个账号其实流量一直在下滑,但在中途主人公的孩子出生了,给账号带来了新增量。所以要不断对IP进行丰富,装入新的元素,在本身的垂类之上拓宽使账号生命周期更长久。
|MCN机构负责人2
第一,在抖音做内容其实没有什么新的方法论,其实是预判平台人群的热点方向。第二,抖音现在做普通的内容涨粉速度会变慢,20万赞以上的内容对于账号的影响力会比较有帮助。第三,抖音搜索今年的比重和权重有了提升,如果内容上了抖音热搜,对于账号增长的影响会比较大。第四,对 MCN 来说短视频和直播这两个工具都得抓好,是涨粉的两大方式。
|MCN机构负责人3
一方面,今年我们优化了HRBP团队,团队负责下沉到每一个部门,艺人的要求也变得更高,从此我们也招到了更多优质艺人。
另一方面,我们定了内容团队摄像和后期共用的制度,以前是一个账号配一个摄像、一个后期,现在是共用,他们会有更多的交流,和更多的达人去磨合,给了他们更多的发展空间以及思考空间。
今年我们不再给内容团队设限,擅长什么样的类型、想做什么样的类型的账号都可以去尝试,不像以前做美妆的就只能做美妆。比如做美妆的也可以做Vlog,发挥自己个人的特色比较重要。
|MCN机构负责人4
今年的一大难题是垂直领域内容遭遇了很大挑战,比如之前的美妆客户都不愿意再投纯美妆账号了,他们也希望有一些生活场景化的延伸,这也是促使我们调整内容方向的原因。
垂直领域的客户也有,但是没有原来多了,尤其时尚品类预算会更少,我们还是需要预算费用高的品牌来支撑公司的收入,所以只能去做生活方式类内容。
我们现在孵化账号也会挑有一定粉丝量的,完全从0开始做的孵化去年下半年开始就不做了,因为风险会比较大,投入跟回报不太成正比,周期也比较长。
|MCN机构负责人5
今年起号很难,小红书和抖音上起号都非常难,这跟平台的发展阶段有关。我们从以前从0孵化的状态,慢慢切回到签约之后做服务。比如某个账号一个月商业化数据特别差,那么会有商业化团队重新从定位、内容编导、剪辑带着他跑1到2个月,跑完了之后还是让他自己去发挥,不会像以前做得那么的重。
|MCN机构负责人6
在抖音,有时候好的内容不一定有好的数据,很多我们觉得好的内容一直起不了量,即使投了抖加也一直起不了量,这是我们遇到的比较大的问题。
举个例子,我们起一个美妆的号是想往100万、200万粉丝去做的,但是这个过程还是挺难的,目前单个粉丝成本在1.3元到1.5元之间,这意味着如果涨一百万粉丝,我们需要准备130万到150万的资金。
|MCN机构负责人7
我们基本上已经放弃了30万粉丝以下的孵化,更多是去抓取具备一定粉丝量的账号,通过运营管理服务去建立理解,慢慢转化成自己的团队。在校园侧我们还在坚持从0到1的策略,今年明显感觉难度和不确定性高了很多,成本也高了很多。
|MCN机构负责人8
我们目前还是以美妆垂类内容为主,分享种草类型为主。但随着直播带货越来越成熟,有一些娱乐主播虽然没有尝试过直播带货,但是粉丝画像非常好,那么我们也会尝试着帮他们做转型。内容方向其实从来都不是一成不变的,我们还是会根据当下的热点或者近期发生的事情去随时调整做变化。
|MCN机构负责人9
当前行业里汽车类内容增长明显,广告收入也变得很高。美妆类属于一直比较高,但增长其实是比较难了,新入局去做也没那么容易。
接下来内容方面还是会注重垂类账号的运营,另外一方面我们也比较看重人本身,有个性的人还是蛮重要的。
我们并不会像几年之前一样一次签个百来个账号,因为孵化一个账号对于团队,对于达人之间的关系,对于大家的情绪和心理都是一个磨人的过程。所以我更倾向于找比较志同道合,价值观一致,对于公司能慢慢地产生信赖的人,并且同时是比较专业的、有契约精神的人。重点不在于数量,而在于契约质量。
|MCN机构负责人10
虚拟人现在都在做,但是真正能做起来的一定不是现有的形态,因为建模出来的形象不等于有血有肉的人,用户喜欢的重点在于有人设,能持续让用户产生信赖,我认为IP才是最重要的。
|MCN机构负责人11
我认为时间节点决定了最终的选择。如果是在2020年以前,垂类赛道还是有比较大的机会。但到了2021年的时候,其实垂类基本上进入死胡同了,出现了大博主吸小博主粉丝的内卷现象。头部博主越长越大,中腰部博主如果挺得住的就挺住了,挺不住的其实就没落了。
我们鉴于账号新闻属性比较浓,所以现在跟热点题材新闻有关系的,跟女性视角有关系的内容都做,等于把一个大频道变成了七八个小频道,比如亲子教育、国事相关、正能量励志温情故事等等。内容多样了老粉过来看也觉得新鲜。
|MCN机构负责人12
在整个内容创新层面,我们肯定会根据我们的内容定位,根据每阶段的产品以及行业的趋势,紧密地跟他们走在一起。我特别能理解大家希望找到一些颠覆性的、创新性的选题和内容,但坦白讲内容行业不像互联网模式一样可以快速进行迭代跟转化,它其实吃的就是你对于内容坚守的初心,对于每一个内容细节的挖掘,最终才能够逐渐把核心竞争力搭建起来,成为一种技术门槛。
|MCN机构负责人13
我司现在做的最多的还是泛娱乐领域,幽默搞笑、生活类一直是我们的最长项。对于投入比例,我们并没有按照垂类进行划分,毕竟真正的达人不是批量生产出来的,我们更关注这个账号本身是不是有价值的,这个整体价值包括所处在的垂类,但是也和这个团队的创作能力、所处平台等等其他因素有关。
我们目前对成熟型人才的需求量依旧很大,对于一家大型MCN 来说,除了内容创作能力,商业谈判能力以及资源整合能力同样重要。此外,市场更新得太快,一个内容模式的生存周期只会越来越短,要不断做出新的东西很难,优化运营结构,力求短时效产出高质量内容。
今年我们会在内容升级和红人升级两端发力,毫进一步进行组织管理调整,更加合理的配置资源和团队,更好的服务内容创作者。
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