喜茶×FENDI，联名生意卷到奢侈品牌？

站长网2023-05-21 10:05:410阅

现在这个问题的答案能够十分清晰的给出:一杯喜茶联名FENDI新品「FENDI 喜悦黄」的出餐时间。

5月15日，喜茶发布了次日将公布全新联名的预告，评论区就有网友猜测合作方是 FENDI。但到了16日，喜茶并没有如约官宣。

（图源网络）

时间来到17日，随着社交媒体上的热度不断发酵，喜茶才微博、小红书等多个社交账号正式表示，携手“FENDI 'hand in hand' 匠心艺术展”带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验，并在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI 喜悦黄”特调。

只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶，就能二选一FENDI联名徽章，或者FENDI联名杯垫，一时间线上下门店都出现了抢购盛况，连小程序也几近崩溃。

茶饮咖啡新消费品牌联名营销，早已经不足为奇，但奢侈品下场却是屈指可数。

在这场联名狂欢中，无论是微信朋友圈、小红书、微博等平台，随处可见的都是印有FENDI logo的明黄色喜茶新品，而由此发酵而起的社交热度吸引了更多人涌入喜茶，而喜茶也靠着FENDI的奢侈品牌底色，在众多联名中拉高了一个段位。

不少抢购到新品的年轻人纷纷表示:“这是我唯一能买得起的FENDI”。

奢侈品的定位和价格造就了稀缺力，这对年轻人来说本身就是一种社交货币，茶饮与奢侈品首次联名，也是一种稀缺性，两种稀缺性叠加，自然形成降维打击。

对于年轻人来说能够抢购到「FENDI喜悦黄」，这般独特新颖的“社交货币”，就自带一种炫耀与稀缺的话题性，其次喝喜茶“免费送”FENDI，这样的满足感与获得感又为这份话题性添砖加瓦，最后让平时受到预算限制而无法购买品牌的消费者，也能有拥有大牌的参与感。

如此看来，喜茶既收获了口碑又收获了销量，联名的出圈也为其带来了不小的声势以及品牌格调上升。

而对于联名来说，双方的品牌都是呈现互补的状态，喜茶抬高了格调，反观FENDI在奢侈品行业的地位就没有那么高冷了。

但是，这次联名并不是想象中那么简单。

在这场联名正式亮相后，或许人有这样的疑惑，客单价上万的FENDI，为什么要和客单价在20元左右的喜茶进行合作?

首先，对于联名来说，产品的客单价并不是合作的首要选择，品牌在行业中的身位才重要，FENDI虽然知名奢侈品品牌，但与其合作的喜茶也是自身行业品牌的TOP位置，且在年轻人心目中的认可度较高。

其次，FENDI下场参与联名也有着自己的“小心思”，首先作为奢侈品品牌能够放下高冷的身段，选择更亲近年轻用户的消费品牌，把反差拉满的同时吸引住年轻人的好奇心。

这样联名看似的“不对等”关系，让品牌的跨界联名具备了超高的话题度，我们不论是在朋友圈、微博、小红书上，都能看到越来越多的消费者在晒单玩梗。

同时，如果你稍微细看，FENDI这次下场跨界联名的目的性也很强，就是为了推广其'hand in hand'匠心艺术展。

与喜茶在各大平台发布联名的热火朝天相比，FENDI则十分平淡地在微博里宣传自己的艺术展。

据了解，此艺术展围绕品牌包袋和艺术工艺技术，创造数字媒体与现实感官的碰撞。联名周边空间打造内容联动形成一套联名组合拳，不难看出，喜茶的联名功夫早已十分成熟。

如果你细心一点还能发现，FENDI不仅在喜茶的微博里做了推广，就连在喜茶小程序里里也挂了推广链接，在产品介绍中也提到了这个展览，所以，从某种意义上来说，FENDI是借着与喜茶以“联名”的“噱头”来推广艺术展活动。

FENDI品牌定位在奢侈品，在国内以线下门店和官方小程序为主，并未在天猫这样的主流电商开设官方店铺，而这次联名FENDI想要达到的曝光效果，已经让很多年轻用户接触到FENDI，或许这正是FENDI以联名喜茶为起点加速品牌年轻化，从而实现更长期的品牌战略。

而在喜茶这边，流量、销量更是不用多说。

早在2017年，喜茶先驱性的排队现象就蔓延全国，有人为了尝鲜不惜排队5、6个小时，而“代排队”“代买”等衍生业务由此而起，一杯奶茶加价到原来的2、3倍，成为茶饮行业现象级的存在。

伴随多城开店，地域稀缺性不再，喜茶一杯难求的景象已消失许久，偶尔的火热也多来自新品推出或者联名之时。时隔几年，与奢侈品的联名，却让喜茶再次成为了“排队王”。

回顾喜茶以往的联名案例，合作对象包括影视IP《梦华录》、游戏IP《原神》、设计师藤原浩等，虽效果不错但也有起伏，都远不及这次FENDI联名火爆。

爆火的跨界联名可以为品牌带去增量，但联名却属实是份技术活。

现如今新茶饮品牌产品，已经难以通过口味来隔绝竞争者建立品牌护城河，所以将目光转向联名，能够在一定程度上贴合年轻消费者的兴趣点。

一般来说，品牌之间的联动如果想达成「1 1>2」的效果，品牌间的调性和文化内核的适配程度，更是重中之重。

当联名成为茶饮品牌常态化的运营手段，能被记住的却越来越少。回顾2022年的联名案例，让人印象犹深的可能只有瑞幸与椰树“土到极致就是潮”的联名。

而同赛道的其他茶饮品牌也不甘在联名这条路上示弱:

今年3月，奈雪的茶宣布与经典古装情景剧《武林外传》联名，上线联名茶饮“霸气榴莲”系列，并推出创意周边及全国主题门店等;4月，茶百道与喜马拉雅宣布开启品牌跨界活动，在14个城市1732家门店给消费者有声阅读和国潮茶饮融合体验;5月，一点点联名溜溜梅推出黄梅系列饮品...

没有最“卷”只有更“卷”的联名活动，已然成为了茶饮品牌们抢夺市场份额的新手段。

除了频次提升，联名的高度和深度都不太一样了。

比如联名对象，已经从热门影视到小众动漫，把年轻人的圈层“逐个击破”，奈雪年初和铃芽之旅的联名，就让一众00后们为得到一个周边跑断了腿。

而在联名中诞生的周边生意，也让消费者们逐渐开始收藏，由此形成一个小众圈子。

“没有创作瓶颈”的品牌们十分懂得拿捏用户心理，他们更懂美学、更会玩设计，再加上IP光环加持很容易产生“收藏欲”。

消费者则是跟随联名诞生的周边，从而找到自己的兴趣藏品，然后在社交平台圈子里发个帖，就能吸引到想要交换和交流的朋友。

所以，一次能出圈的联名自然能带来流量，也能带动产品销量与周边生意，这也是品牌疯狂联名的核心诉求。

即使现在的联名生意越来越“卷”，但更重要的是，品牌的产品和联名在内容上能够深度融合，才能加大”潮玩“浓度属性。