折扣化改革,盒马的“山姆梦”还能实现吗?
12月20日,阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO,并回应阿里将出售盒马的传言,假的。
在流言满天飞时,盒马内部在悄悄变革。
近期有细心的消费者发现,盒马App开通付费会员的入口消失了。实际上,自12月13日起,盒马App调整会员政策,停止开通新的付费会员,未到期的付费会员仍可以正常通过盒马App续费,已到期的会员如果续费,需要到本地的X会员店线下办理。
简单来说,盒马取消了付费会员制。盒马的付费会员服务始于2019年,付费会员可享受会员日88折、指定品类的专享优惠券等权益,年费为218元/年。随后数年,付费会员制进行了多次调整,包括价格涨到258元/年,与X会员打通,另外推出658元/年的钻石会员等等。截至2022年年末,盒马付费会员的规模接近300万,占注册会员的比例仅为5%,但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元,意味着取消会员制后将会给盒马带来直接损失超5亿。
这么一棵”摇钱树“,盒马为什么说不要就不要了?这是否与阿里内部策略调整有关?这是不是盒马上市征程中的“缓兵之计”?又或者是不是换个赛道“抢“山姆饭碗?
且听这篇文章给您缓缓道来。
据阿里巴巴2023财年数据,盒马整体GMV超过550亿人民币,线上交易贡献超过65%。但反观2022年4月至2023年4的年报,盒马仍在亏损,只是亏损幅度已同比大幅收窄。
实际上,在阿里生态内,盒马的路一直很曲折。
CEO 侯毅曾因为经营不达预期而被发了烂草莓奖,盒马也在内部经历数次倒手,级别降了又升,升了又降,最后还是离开温室,独立出来,被推向市场。在没了 “ 金主爸爸 ” 之后,作为阿里新零售排头兵的盒马,在盈利和消费市场转向的巨大压力下开始迅猛调整,一是拼价格,二是攻线下。
盒马发力“折扣化改革”就是拼价格的具体体现。一直以来,盒马对标的都是中高端客户,“贵”也是其固有印象,在不少消费者看来,盒马鲜生的商品售价,都比一般的传统商超要贵。然而如今,随着经济形势下滑,消费力明显吃紧。市场调研机构波士顿咨询(BCG)在今年给出的一份研究数据显示,尽管中国的中产阶级比例持续走高,至2030年可达35%,但“中产的消费意愿明显收紧”。
在这样的市场环境下,对于中产消费来说,价格高反而成为劣势,贵价的“盒马”显然不能继续抗衡。盒马CEO侯毅直言:“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵,至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”
于是盒马选择了下沉。
今年10月,盒马正式启动折扣化转型,在线下大搞降价,在未与供应商达成调价共识的前提下,不惜采取停止采购、先清库存”的方式,直接”特立独行“抛出了“线下专享价”,降价幅度普遍达到20%。而现在盒马”再度断腕”,即未来将不需要会员就可以享受低价,消费者不需要“门票”,也能“游玩”。
比如一块榴莲千层蛋糕,从上百元的价格打到了470克39.9元,盈利效果也是显著的。极光大数据显示,移山价推出至9月底,盒马App周均DAU(日活跃用户)增长13.3%。借着这一股“东风”,盒马对约350家盒马鲜生线下门店大搞降价,5000余款商品普遍降低两成。
另一边,据相关人士透露,盒马在未来确实有意将运营重心进一步向线下门店倾斜。
数据显示,盒马门店70%的销售额来自于线上用户下单,如今盒马在主观上更希望这个比例能持续降低。相比于过去不在乎门店选址,今年为了争取到更多的线下客流,盒马开始抢占优质商圈的核心地段。
谈及为什么要做出此种改变时,侯毅回答,未来零售业的决战,一定在门店,把竞争的重点放在线下实体门店,就是因为线上零售服务成本线性增长,线下门店的成本较为固定。“如果我们能做到价格竞争力,就能实现实体门店的最高经营效率和最低的运营成本,从全球零售发展趋势看,折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中,低价 线下实体门店是零售业唯一出路。
此次盒马不惜“得罪”会员,也要进行改革,不只是因为内部盈利原因,也是因为阿里留给它的时间不多了。
今年3月28日,时任阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇宣布“1 6 N”组织变革正式开启。"1 6 N" 的组织结构,即“1”指一个阿里巴巴集团,“6”指阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务集团,“N”则指旗下多家业务公司,如阿里健康、高鑫零售、盒马等,以及阿里未来可能新创设或投资的公司。
消息一出,业界内外表示“地震了”,更有员工称自己见证了史上阿里的最大变革。
这意味着,阿里集团未来将全面转向控股模式。同时,张勇强调,具备条件的业务集团和公司,未来都有独立融资和上市的可能性。上市计划表也在不久后公开:盒马打头阵,菜鸟、阿里云紧随其后。
读到这,您可能会疑惑为什么盒马作为"首发"?有相关人士称,就目前整体社会消费环境来看,盒马作为零售类企业上市,估值不会太高,也就不会给股东阿里巴巴带来明显溢价。而阿里对于盒马的上市也“安排妥当”,今年5月阿里发布的财报明确表示:阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程,预计将在未来6-12个月内完成。
然而,计划赶不上变化,近期阿里巴巴集团正式宣布盒马暂缓上市。
盒马如同“泄气”的气球,但站在时代洪流的十字路口,盒马不得不尽快找到自己的造血能力,随即盒马在“折扣化改革”的基础上更添一把火——果断放弃了会员制。
除了内部原因外,此次折扣化变革是否也受竞争对手影响?
山姆作为付费会员制的零售商代表,先前盒马的很多运营思路都在向山姆会员店“靠拢”,大力推行会员制是其中最明显的一项。相同的运营模式,对标的群体也相似,盒马内部曾做过数据分析,显示有四成的盒马用户与山姆会员店的用户重合。
此前,盒马与山姆的价格战”火药味儿十足”。
四年前,盒马和山姆的价格战因“活海鲜”和“冻海鲜”拉开序幕。2021年,盒马向叮咚买菜发起过价格战,上线“斩钉价”。而如今“移山价”出现,有网友把“移山价”解读为“移动山姆客户”的意思,宣告着新一轮价格战的开始。
例如,8月初,盒马推出了一款榴莲千层蛋糕,售价99元,而在山姆上的近似款榴莲千层蛋糕要128元。于是,山姆选择正面迎战,价格降到98.9元,随后盒马跟进到89元;过了几天山姆再次降价至88元,盒马改价为86元;山姆再度把价格调整到85元,盒马直接降到了79元。盒马表示未来将推出“打牛价”,针对的就是山姆优势品类牛肉。比如深圳地区山姆在售的湾仔码头产品从59.9元/1.165kg降至57.9元,盒马将同款口味的产品从19.9元/400g降到19.8元。
面对盒马的“公然挑衅”,网友定义山姆的反击价称为“踏马价“,山姆虽然也在降价回应,但还好山姆保持了理性,没有采纳网友的建议。不过其他国内零售企业却毫不客气地蹭热度,比如美团和一号店,推出了“拔河价”和“赛马价”,大润发则弄出了“不吵价”。
实际上,此前山姆曾把盒马当成中国市场唯一的对手,但盒马却并不想学山姆,可以说,自从盒马取消会员制后,二者将会“分道扬镳”。
相对于山姆的品牌口碑、会员数量来说,盒马不占优势。但更低的价格、更优质、更丰富的的本土创新产品是盒马“逆风翻盘“的重要因素,盒马CEO侯毅也说过“每个月找个单品打”,因此从内部布局来看,价格战未来仍将继续,盒马能否走好自己的轨道尤为重要。
总的来说,对于折扣路线的选择,侯毅曾公开表态称是一项长期战役,盒马也将在残酷的竞争中不断学习、自我革新。同时阿里巴巴集团CEO吴泳铭说到,阿里将保持创业心态,更坚决地投入,更果断地取舍”,阿里将保持长期的专注力,保持高强度的资源和研发投入;对于非核心业务,将通过尽快盈利或其它多种资本化方式,实现这些资产的价值。
因此,在这个充满挑战的大变革时代,我们一起拭目以待盒马能否抗住压力迎来春天。
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