快手电商，正式踏入“自营”的河流。
据媒体报道，8月初，快手在APP内上线“快手官方自营旗舰店”，店内销售金豆、金条类产品，主要来自领丰金、紫金、翠绿珠宝三个品牌，它们在快手都开设了官方旗舰店，粉丝量均超过10万。
据了解，旗舰店采用工厂直发模式，减少中间环节，运营方是成都品农科技有限公司，由快手关联公司——北京达佳互联信息技术有限公司100%控股。北京达佳互联信息技术有限公司的法定代表人是快手联合创始人杨远熙，监事是快手董事长兼CEO程一笑。
电商平台做自营电商业务，早已不是新鲜事，京东、淘宝、拼多多、抖音电商等平台都进军了自营电商业务。快手现在入局，其实相当于“赶了个晚集”。
快手电商为何要在此时上线自营店铺?快手自营电商的胜率又有多大?
快手开店卖黄金，
一周销量超20万
在商品选择上，刚开业的快手官方自营旗舰店保持了谨慎的作风，聚焦于单一品类。店铺主要销售黄金珠宝类商品，所有商品均来自"领丰金"、"紫金"和"翠绿珠宝"三个知名品牌。旗舰店开业1周左右，总销量就超过了20万。
这一品类选择并非偶然，而是基于历史数据。2024年双11期间，黄金珠宝类目成为快手电商整体GMV排行第一的类目。通过聚焦高价值、高信任度的品类，快手试图在自营业务初期建立消费者对平台自营商品的信任基础。
大概是因为刚刚开业，快手自营旗舰店的定价不具备优势，相较于淘宝和京东的同类商品价格偏高。例如，领丰金的足金9999金豆豆（1克）在快手的售价为941元，而在淘宝和京东的售价分别为812元和794元;20g足金紫金小金豆，快手自营店售价17000元，较紫金官方旗舰店高出1030元。
如今，这些黄金商品均已下架。快手自营旗舰店开始试水酒水和手机等商品，但显示“测试品不发货”。
图源:快手
在供应链模式上，快手自营电商采用了"工厂直发"的轻库存模式。快手官方自营旗舰店不自行持有大量库存，而是依托与源头工厂的直接合作，商品由工厂直接发货给消费者。这种模式既避免了传统自营电商的大规模库存资金占用，又保证了商品来源的可控性和质量稳定性。
在上线旗舰店之前，快手电商就已经尝试过“托管模式”。
2024年3月下旬，快手电商开始测试“快手优选”业务，该项目入选的商品均由快手电商甄选，覆盖各个品类爆款商品，通过官方补贴、大数据定价等方式实现全网低价。4月，“快手优选”正式面向全品类（三品一械除外）商家发出入驻邀请，商家负责发货、售后，而流量运营、商品销售等传统电商环节将由快手官方全权负责。
事实证明，相比以往的商家自主运营，“快手优选”有官方的介入，可通过流量整合及规模化运营，向商家提供确定性的销售渠道和销售链路，从而明显降低商家的经营成本。尤其是大量的农产品产业带商家，即使不够了解线上流量玩法，也能凭借优质产品获得稳定的销量。
卡思曾撰文分析过第一批和快手优选合作的商家案例，比如:福海大华在快手优选上架了云南蓝莓，并被平台官方直播间售卖，因此迅速完成冷启动，首场直播卖出数千单、首月销售额超过70万元;榴满季和快手优选合作，布局泛货架经营，去年4月在快手的销售额过亿，远超此前的全年线上销售总额。（点此查看:重生之我在快手卖榴莲，一个月销售额过亿）
目前，“快手优选”平稳运营，供应链和售后体系逐渐完善。其频道主页显示，店铺涵盖食品饮料、数码家电、美妆护肤、黄金珠宝等全品类商品，已售出6849.8万单，支持极速退款、退货补运费、品质保障等权益。
图源:快手
卡思推测，正是因为在积累了自营品牌、自有供应链建设的经验后，“快手优选”模式被验证为可行，如今快手电商开始经营快手自营旗舰店，尝试通过工厂直发模式及生态扩展（如外卖、本地生活），找到新的业务增长点。
做自营电商，
快手的优势和挑战
快手电商自己下场开店，有几重胜算?
首先，快手庞大的用户基数和较高的用户粘性，依然是不可忽视的流量优势。
2025年第二季度，快手应用的平均日活跃用户达4.09亿，平均月活跃用户达7.15亿，用户总使用时长同比增长7.5%，展现了稳固的用户基础和粘性。
在电商领域，快手经过多年发展已积累了丰富的商家资源、用户基础和技术能力，尤其是直播电商版块在行业内遥遥领先，为自营业务打下了扎实的基础。
财报显示，电商依然是快手增长的强劲引擎:2025年第二季度，平台电商交易总额（GMV） 同比增长17.6%，达到3589亿元。截至发稿，快手自营旗舰店的粉丝数为1万，总商品销售量已达到107.2万件，这也能体现用户对平台的高信任度。
快手在电商领域应用AI技术优化推荐算法和供应链管理，可以提高自营商品的曝光率和转化率，尤其是在商品推荐、用户画像和需求预测等方面。
与此同时，快手自营电商面对一些挑战，主要集中在供应链层面。
比如:供应链体系不成熟，会导致履约能力与履约时效性不高。快手自营电商的供应链尚处于起步阶段，缺乏全国性仓储网络和物流体系，导致其在商品配送、履约时效性上存在短板，影响用户体验;供应链管理能力不足，由于起步较晚，供应商选择、评估和长期合作机制可能还不完善，供应链整合和协同能力不足，难以高效管理供应链资源。
以黄金品类为例，除前文提到的价格偏高外，黄金品类的选择本身也存在风险。黄金作为高价值商品，消费者对售后服务、质量保证等方面的要求极高，任何问题都可能对平台信誉造成严重影响。
制图:卡思数据
未来，若自营业务逐步推进，快手可能会:加大在仓储物流等基础设施方面的投入，以提升供应链效率和配送时效;逐步拓展商品品类，不再局限于黄金珠宝;将“快手优选”这类为产业带商家提供代运营服务的项目，与自营模式更深度地结合，打造平台的“自有品牌”心智。
平台争相入局，
自营电商是一门好生意吗?
在快手之前，众多平台都尝试过自营电商业务。
京东是目前国内最大的自营电商平台。从成立之初，京东就将自营业务作为核心战略，已建立完整的商品直采、仓储管理和配送体系。相比快手，京东对供应链的控制力更强，实现了全品类覆盖，尤其在家电3C领域建立了难以撼动的优势，2025年第一季度，京东家电3C品类收入达1443亿元，同比增长17.1%，政策补贴拉动效果明显。
阿里巴巴集团在自营电商领域的布局同样深入而多元，通过天猫超市、淘鲜达、盒马鲜生等多个业务板块，构建了完整的自营电商生态。与京东的全站自营不同，阿里采取的是"平台为主，自营为辅"的战略，在不同场景下发挥自营业务的补充作用。其中，盒马鲜生作为阿里巴巴新零售战略的标杆，已实现整体盈利。
相比京东和阿里巴巴的规模，抖音和拼多多自营业务相对较小，且进展不顺。
2022年-2023年期间，抖音电商曾多次扩展自营业务范围。2022年7月，抖音超市启动招商，2023年1月28日，抖音超市正式在全国上线，2023年8月，“抖音进口超市”上线，进军跨境电商业务。2025年7月底，抖音超市被合并至抖音小时达，目标是“提升即时零售业务效能”。
2023年，抖音电商先后上线了抖音电商美妆自营旗舰店、抖音电商自营电器旗舰店等官方店铺。在经营约半年时间后，均已关店，没有商品上架。
与抖音不同，拼多多在自营电商领域的挫折更多源于商家与平台的博弈。
2023年3月25日，拼多多上线了自营店“多多福利社”，遭到了大量拼多多中小商家的恶意下单“攻击”。商家们在大规模下单后，申请“仅退款”，再对客服大骂拼多多，一系列操作让自营店铺上线4小时后就被迫关闭。
拼多多炸店的导火索，是商家们对于“仅退款”模式的不满。在拼多多成立自营店后，他们瞅准机会，用“仅退款”的手段回敬平台。
从抖音和拼多多的历史经验来看，自营电商业务并不好做，快手电商的自营之路依然漫漫。自营供应链体系的构建需要建立采销团队和供应商谈判，从单品的维度管理供应链，挑战非常大，需要时间，也需要投入。
作为短视频和直播领域的头部平台，快手近年来不断拓展商业边界，做自营电商是其对流量变现和商业生态构建的最新尝试。其他平台自营电商之路的经验，能成为快手的借鉴。快手能否在自营业务上走出自己的新路?卡思将持续关注。
